El viejo Lester tenía una granja
«Over there all the woman wear silk and satin to their knees
And children dear, the sweets, I hear, are growing on the trees
Gold comes rushing out the river straight into your hands
If you make your home in the American land»
Bruce Springsteen – American Land (2012)
Estados Unidos no es un país. Es casi un continente en sí mismo. La amplitud de sus distancias, la cantidad de paisajes, la variedad de climas y la diversidad de sus habitantes se miden en una escala completamente diferente a la que se pueda manejar en Europa. Pero todas esas diferencias conforman un conjunto bastante homogéneo e identificable, una idiosincrasia que se percibe no por alguna característica destacable sino por un aire de familiaridad que lo hace reconocible al instante.
¿Qué es lo que hace que un país ajeno a nuestra cultura y usos se convierta en algo tan cercano e identificable? Puede haber muchas respuestas a esa pregunta, pero una de ellas está clara: la imagen que transmite a los demás. En Estados Unidos el poder de la imagen fue utilizado ya desde mediados del siglo XIX para inventar la ciencia del marketing: fueron los primeros en situar la publicidad en vallas exteriores, por lo general a los lados de caminos, carreteras o en calles transitadas, para que pudiera verse durante largo rato mientras se transitaba por ellas. Desarrollaron la venta por catálogo, que facilitaba que llegaran los productos más novedosos a los lugares más recónditos del país. Generalizaron las publicaciones periódicas, revistas en su mayoría, y las convirtieron en el referente en cuanto a diseño y a fotografía. Y en todos estos aspectos, utilizaron la imagen. Ya fueran ilustraciones convencionales, fotografías o grabados, los norteamericanos se dieron cuenta de que una imagen sí valía más que mil palabras, sobre todo si el público al que iba dirigida (inmigrante en su gran mayoría) no entendía muy bien el idioma.
La comunicación era principalmente visual y a esto se añadió otro elemento que contribuyó a extender la imagen de Estados Unidos por todo el mundo: el cine. Puede decirse, sin temor a incurrir en la exageración, que muchos paisajes norteamericanos son más familiares para nosotros que los de regiones relativamente más cercanas. La razón es sencilla: a esos lugares cercanos, hay que ir. El far west, el skyline de Nueva York o Chicago, el cañón del Colorado, las plantaciones de Virginia o los caimanes de las Everglades vienen hasta nosotros a través de la pantalla de cine o, mejor aún, entran en nuestros salones por medio de la televisión. Podemos evocar multitud de imágenes que resuman aquello que es «genuinamente americano», aunque sean tan variadas como la de un marine, un cazarrecompensas, una ejecutiva neoyorquina, un esclavo negro en una plantación de algodón, un detective privado en Los Ángeles o un granjero en Nebraska: todas ellas tienen algo que las identificará como propias de Estados Unidos ante nuestros ojos. Incluso podemos ponerles su propia banda sonora, eligiendo entre el country o el jazz, el rock and roll o el soul, las melodías de Broadway o la garganta áspera de Bruce Springsteen cantando a la América profunda y polvorienta. Y todo ello lo percibiremos, en su diversidad, como «americano».
Siendo la imagen la base de la comunicación en Estados Unidos, el diseño gráfico fue una de las herramientas principales para transmitir los más variados mensajes. Ya en el siglo XVIII Benjamin Franklin había sido consciente del poder de las publicaciones periódicas y había fundado un semanario que se convirtió en uno de los más longevos de los Estados Unidos y del mundo, el Saturday Evening Post, donde además de escribir artículos de opinión destacó también como caricaturista. El diseño norteamericano, reflejado en las portadas de esta publicación, era esencialmente conservador, basado en las ilustraciones tradicionales, como aquellas magníficas que durante décadas realizó Norman Rockwell. La llegada de artistas, diseñadores e intelectuales europeos a partir de 1917, sobre todo procedentes de Rusia (sacudida por la revolución bolchevique), llevó a Estados Unidos un lenguaje visual nuevo, rupturista, que combinaba la ilustración tradicional con elementos propios del arte de vanguardia y que pronto comenzó a materializarse en el diseño de publicaciones como Harper´s Bazaar, Vogue, Fortune o Vanity Fair. Los lectores de estas revistas residían por lo general en grandes urbes y eran especialmente receptivos a las corrientes culturales europeas que se habían convertido en sinónimo de modernidad. El trabajo de directores de arte como Erté, Dr. Agha o Alexei Brodovitch, bajo cuyas órdenes trabajaron artistas tan variados como Herbert Matter, Herbert Bayer, Man Ray, Rene Magritte, Salvador Dalí, Max Ernst, Richard Avedon o Marc Chagall, hizo que la vanguardia artística entrara de lleno en el diseño norteamericano. Así, aunque en el periodo de entreguerras el diseño gráfico se desarrolló de modo espectacular en Estados Unidos, la herencia europea era excesivamente gravosa. No había lo que pudiera calificarse de diseño americano puro y duro. En realidad, no lo hubo hasta que en escena apareció Lester Beall.
Beall (1901-1969) nació en Kansas City (Missouri), en la frontera entre la América cosmopolita y la profunda. Su familia se trasladó, cuando él era aún un niño, a Chicago y allí fue donde recibió la mayor parte de su educación. Estudió en el instituto Lane Technological y después ingresó en la Universidad de Chicago para estudiar Bellas Artes, estudios que compaginó con clases de dibujo en la academia del Art Institute. Allí entró en contacto con la vanguardia europea y fue seducido por la potencia expresiva de las líneas, los colores y las composiciones dinámicas.
Lester Beall comenzó a dedicarse muy pronto al diseño: desde 1927 trabajó en diferentes estudios de Chicago y haciendo colaboraciones con publicaciones como el Chicago Tribune hasta que en 1935 decidió trasladarse a Nueva York, en busca de nuevas oportunidades. En Nueva York el impacto de las vanguardias era mucho más directo que en en el resto de Estados Unidos porque esa ciudad era el principal puerto de llegada de viajeros, ya fueran turistas o inmigrantes. El público neoyorquino fue enseguida receptivo al lenguaje que planteaba Beall en sus trabajos y el diseñador comenzó una carrera fulgurante: portadas y diseños para Time, Collier´s, carteles, catálogos… Se convirtió en el hombre de moda.
Lester Beall – Catálogo para las destilerías Hiram Walker (1937)
¿Cuál fue la razón del éxito de Lester Beall en el mundo del diseño? Sin duda, su capacidad de conjugar el lenguaje plástico de las vanguardias artísticas europeas con las referencias a lo «genuinamente americano». En su diseño para el catálogo promocional de las destilerías Hiram Walker, Beall no dudó en utilizar los grafismos propios del diseño más moderno: superposiciones de elementos, combinación de fotografía e ilustración, colores saturados y llamativos sobre fondo neutro, juegos con las tipografías y utilización de viñetas tipográficas (como las manos con el dedo apuntando) o flechas que dirigen nuestra atención a la siguiente página y relacionan visualmente los contenidos. La modernidad de los planteamientos se equilibraba con la inclusión de referencias tradicionales, como la letra «W», imitando los antiguos tipos en madera o el grabado del pionero, referencias a la historia de la empresa, pero también a la del país.
Puede decirse que Lester Beall es el primer diseñador norteamericano propiamente dicho porque supo conjugar la dinámica visual de la vanguardia europea (composiciones en diagonal, colores, signos, fotomontaje, experimentos tipográficos, etc…) con la esencia norteamericana, logrando que el mensaje impactara por su apariencia pero que, al mismo tiempo, llegara con facilidad a todos los estratos sociales y culturales americanas. Esto se puede ver claramente en la serie de carteles de propaganda que diseñó para la Rural Electrification Administration entre 1937 y 1941. La REA era una agencia creada durante el mandato de F. D. Roosevelt, dentro de las políticas de reactivación económica del New Deal, pensada para facilitar créditos a cooperativas rurales con el fin de llevar la energía eléctrica a los lugares más apartados del mundo rural norteamericano.
Lester Beall – Cartel para la Rural Electrification Administration (1939)
En esa serie de carteles, destinados a concienciar a una población muy dispersa, con bajo nivel cultural y de marcadas costumbres tradicionales, el mensaje se presentaba de manera que no podía eludirse su lectura. Los colores primarios (rojo, blanco y azul, los de la bandera norteamericana), el realismo de la fotografía, el dinamismo de los elementos, y el optimismo contenido y sereno que transmitían las imágenes, hicieron de los carteles de Beall la imagen perfecta de la nueva América que el New Deal quería hacer resurgir de las cenizas que había dejado la Gran Depresión de 1929.
Lester Beall – Cartel para la Rural Electrification Administration (1940)
Los carteles de Beall muestran una América profunda que retiene todos los valores de los pioneros pero que aún puede mejorar. La identifica con una tierra de trabajo, esfuerzo y sacrificio pero también de esperanza, de dedicación, de calidez, características que puede ir incluso a más gracias a la electrificación. Su lenguaje visual fue comprendido rápidamente a pesar de la combinación de elementos arriesgados y sus carteles colgaron en una exposición sobre diseño de vanguardia en el MoMA de Nueva York. Uno de esos carteles fue el que realizó para un proyecto de «pabellón de la Libertad» en la Exposición Universal de Nueva York de 1939, en el que se puede ver la denuncia al sistema totalitario de Hitler.
Lester Beall – Cartel para el «Pabellón de la Libertad» de la Exposición Universal de Nueva York (1939)
Sus portadas para la revista Collier´s también se convirtieron en un referente para el diseño editorial por el impacto de sus imágenes y lo ineludible de su mensaje.
Lester Beall – Portada de la revista «Collier´s» (1939)
Al poco de llegar a Nueva York, Lester Beall decidió irse a vivir a la pequeña localidad de Wilton (Connecticutt) aunque manteniendo su estudio en la Gran Manzana. La tranquilidad del entorno rural le sedujo de tal modo que no tardó mucho en comprar una granja en una localidad vecina y establecerse definitivamente allí, cerrando su sucursal neoyorquina. Aunque se trasladó a la granja, en ella estableció un estudio de diseño propiamente dicho, además de albergar su extensa colección de arte contemporáneo, antigüedades, artesanía o arte nativo americano. Beall creía en el diseño integrador en el que el diseñador tenía que ser, obligatoriamente, un apasionado de todas las artes, fueran estas teatro, ballet, música, fotografía o pintura. Y rodearse de todas esas cosas en medio de un ambiente apacible y apartado era la mejor de las inspiraciones.
El estudio «rural» de Beall siguió creando grandes diseños durante muchos años. Tocó casi todos los palos del diseño: identidades corporativas, carteles, diseño editorial, ilustración… y todos ellos con éxito, sin dejar de referenciar el estilo de las vanguardias.
Lester Beall – Esquema de proporciones para el diseño del logotipo de la International Paper Company (1960)
Una mención especial merecen sus diseños para la revista médica Scope, publicada por los laboratorios médicos Upjohn Pharmaceuticals (hoy Pfizer), en los que los temas médicos aparecían representados de un modo muy atractivo, metafórico, y que constituyeron un modelo ampliamente imitado.
Lester Beall – Portada para la revista médica «Scope» (publicada por el laboratorio Upjohn Pharmaceuticals) – 1948
Lester Beall supo combinar como nadie antes (y, probablemente, como nadie después) la esencia del ser norteamericano con una imagen que definía igualmente el contenido, el mensaje y el destinatario. En sus diseños afloran las influencias europeas por partida doble: la ideológica, procedente de las creencias y la cultura de aquellos que vieron en Estados Unidos la tierra prometida y llegaron de multitud de países para conformar una nación; y la visual de los artistas de vanguardia de principios del siglo XX que supieron remover las conciencias y el arte con su nuevo concepto de expresión. Todo ello desde un lugar alejado del mundanal ruido, rodeado de cosechas y ganado.
Como el granjero McDonald de la tonada infantil, podríamos cantar aquello de «el viejo Lester tenía una granja…»
Y en esa granja había mucho diseño.
Lester Beall fotografiado en su granja (c. 1960)
El Ojo En El Cielo 