Told my girl I have to forget her
Rather buy me a new carburettor
So she made tracks sayin’ this is the end now
Cars don’t talk back, they’re just four-wheeled friends now
«I´m in love with my car» (Letra/música: Roger Taylor) – de Queen: A Night at the Opera (1975)
La Segunda Revolución Industrial introdujo un nuevo combustible fósil (el petróleo) y generalizó un nuevo modo de transporte (el automóvil). Ambos entraron en abierta competencia con el carbón y el ferrocarril que habían inaugurado la gran transformación de los modos de producción a finales del siglo XIX. Esta nueva Revolución Industrial aceleró notablemente los ritmos evolutivos tanto en el sistema económico como en la geografía humana y física, por no hablar de las costumbres culturales y los esquemas sociales, ya que el automóvil (y el resto de medios de locomoción asociados a él) acortaba las distancias de un modo mucho más notable que el ferrocarril. El coche no necesitaba de una infraestructura costosa y permanente como eran las líneas férreas porque podía operar por la red de caminos ya existentes y transitar con más o menos facilidad por el medio de las ciudades. Aunque el automóvil era un bien de lujo, sólo al alcance de algunos privilegiados, pronto se hizo popular y se convirtió en el símbolo de la autonomía humana a la hora de recorrer distancias que antes parecían inabarcables en una jornada.
Pronto comenzaron a aparecer empresas dedicadas a la fabricación de coches así como de industrias complementarias relacionadas con ellos, como fabricantes de neumáticos o de piezas de motor. La competencia entre ellas se resolvía, en muchos casos, a través de la publicidad, que surgió también a finales del siglo XIX como complemento y empuje de la sociedad de consumo. Desde que el cartelista francés Jules Cheret hubiera sentado las bases del cartel publicitario moderno, los fabricantes de los productos más variados recurrían a este tipo de comunicación visual para hacerse un hueco en un mercado cada vez más saturado por la oferta creciente. Y como elemento recurrente en la publicidad vinculada al mundo del automóvil aparece la figura femenina.
Puede decirse que la mujer ha estado siempre vinculada a la imagen del automóvil aunque no fuera ella precisamente a quien iba dirigida la publicidad. El automóvil como máquina tiene un claro carácter masculino, fruto de las condiciones socioeconómicas de la época de su aparición en el mercado, que dejaba sólo a los hombres la capacidad y la independencia económica para adquirirlo. Y, sin ser ella el objetivo de los publicistas, es la protagonista de la mayor parte de las campañas. La pregunta que debemos hacernos es por qué.
La respuesta está, con toda probabilidad, en la proyección del deseo de posesión femenina por parte del hombre a lo largo de los siglos. La mujer no ha gozado de una posición de igualdad con el hombre ya que, tradicionalmente, estaba sujeta a su gobierno. Debía obtener el permiso para realizar tareas que para el hombre eran naturales (y el disponer libremente de capital era una de ellas): esto la situaba en un plano de inferioridad. Aunque también era común la idealización de la mujer para subirla a un pedestal de virtud (ya fuera en el plano religioso o poético) del que no debía bajar de ningún modo pero al que cualquier mujer común debía aspirar. Este hecho es el punto de partida del uso de la figura femenina como reclamo publicitario. El ya mencionado Jules Cheret incluía en sus carteles casi siempre la imagen de una mujer joven, hermosa, ciertamente pícara y despreocupada que se asociaba al objeto publicitado, ya fuera éste pastillas para la tos, laxante, vino, papel de fumar o jabón de tocador.
Jules Cheret – Cartel publicitario de Saxoleine, petróleo para lámparas (c.1892). Las mujeres de los carteles de Cheret eran siempre alegres e iban vestidas con colores brillantes. El espectador asocia el producto con la presencia de la mujer, lo que atrae al consumidor masculino (que es quien posee el poder adquisitivo)
En los primeros ejemplos de publicidad del automóvil se produce este tipo de fenómeno de asociación del producto con una mujer hermosa cuyo fin es atraer la mirada del espectador hacia el producto anunciado, haciendo, de ese modo, una asociación entre la mujer y el objeto a publicitar. Es un valor seguro que sigue utilizándose a lo largo del tiempo como fórmula de éxito. Estos son algunos ejemplos:
Publicidad de neumáticos Michelin (principios del siglo XX). En el cartel aparece una mujer hermosa y delicada sostenida por la mano gigante del emblema de la casa (el muñeco Bibendum) diseñado por Marius Roussillon, en lo que parece una adaptación del relato de la Bella y la Bestia.
Publicidad para los neumáticos Baudou, realizada por el cartelista italiano Leonetto Capiello en los años 20. De nuevo nos encontramos con la imagen de una mujer bella y sonriente que no tiene nada que ver con el producto pero que resulta ser un placer para la vista.
Esta publicidad del Jaguar XK150 de los años 50 hace hincapié en la exclusividad del producto. Sólo 7.500 norteamericanos podrán poseer una joya semejante, dice el texto. Y para recalcar ese carácter exclusivo acompañan la imagen del coche con una mujer elegantemente vestida que lleva un guepardo con una correa como si ambos salieran de paseo. Tres elementos exóticos que sólo un hombre poderoso y que quiera marcar la diferencia puede tener: un coche poco común, una mujer elegante a la que exhibir y un animal salvaje domesticado.
En los años 90 la marca Citroen lanzó su nuevo modelo Xsara acompañado de la imagen de la modelo alemana Claudia Schiffer. De nuevo se asociaba la belleza de la máquina a la belleza de una mujer (incluso compartían el color de la cabellera y de la carrocería) y la posesión de una a la posesión de la otra.
Este anuncio de un modelo de la marca Lexus del año 2013 muestra como se siguen manteniendo los mismos mensajes que en el siglo pasado acerca de cómo llamar la atención sobre un determinado producto.
Además de establecer la relación entre mujer y objeto en la publicidad se recurre a una serie de estereotipos de representación del rol social y cultural que tienen el hombre y la mujer. Al ser la publicidad un mensaje visual continuo en nuestros días, estos mensajes perpetúan esas adjudicaciones de oficio que se hacen a los comportamientos diferenciados según el sexo. Uno de los mensajes más claros es que el automóvil se considera la extensión natural de la personalidad masculina ya que es una máquina que debe ser dirigida y controlada (esto enlazaría con el mensaje anterior de asociar la máquina con la mujer). Esto no es impedimento para que una mujer conduzca, obviamente, pero supone el hecho que sus características físicas y emocionales la hacen inferior al hombre (que la mujer está regida por las emociones y el hombre por la razón es el argumento básico para sustentar la desigualdad entre sexos desde la Antigüedad). Así pues, cuando la mujer elija un coche, lo hará desde la necesidad de que NO tenga potencia y no pueda ponerla en peligro y SÍ le sirva para realizar cómodamente sus quehaceres diarios.
En esta publicidad de FIAT de los años 50 se puede observar claramente la diferencia de adjudicación de automóvil en función del sexo. El hombre quiere un deportivo de color brillante (que seguramente atraerá las miradas) y la mujer una máquina más modesta y manejable que le permita trasladarse por la ciudad. Ambos estarán satisfechos con la marca italiana, ya que tiene modelos ajustados para ambos.
De nuevo publicidad de la marca FIAT para su modelo 500 en donde convierte el coche en un complemento más de moda: «La vida es demasiado corta como para llevar un coche aburrido». Un tipo de publicidad que se aplica a este modelo y no a otros de potencia superior y que se orienta al público femenino.
En la publicidad el automóvil otorga libertad a quien lo posee, por lo que es natural que sea poseído por el hombre, que es quien puede moverse libremente por el exterior (mientras que el campo de acción de la mujer ha sido siempre el interior, el hogar). Si la mujer sale al exterior y utiliza el coche necesitará contar siempre con el consejo/ayuda/salvación de un hombre ante los problemas que seguramente le surjan a la mujer en el uso de la máquina. Es más, en muchos casos, el marido se hará cargo de contemplar con anticipación los problemas de los que la mujer se despreocupa debido a su naturaleza.
Esta publicidad de neumáticos General de los años 40 es toda una lección de roles sociales. El texto nos advierte: «Cuando ella tenga que conducir 90 caballos… protégela con los General a prueba de reventones». El mensaje implica que la mujer no suele coger el coche de mayor potencia (propiedad del marido) y por ello no está acostumbrada a controlarlo. Además, el mantenimiento del automóvil es algo que no le concierne, así que el hombre debe preocuparse de la seguridad al volante. De la suya y de la de la mujer.
Publicidad de las estaciones de servicio Texaco de principios de los años 60. Tres mujeres en un coche (una de más edad, otra más joven y una niña pequeña) que atienden agradecidas las explicaciones del empleado sobre la orientación en un mapa. Los (más que) posibles problemas que se puede encontrar una mujer al volante son siempre solucionados por un hombre solícito.
La poca facilidad y disposición que tienen las mujeres para dominar un vehículo lo soluciona el Mini automático: «para una conducción más sencilla», dice la publicidad de los años 60. Seguro que la modelo de la fotografía abandonará su expresión angustiada ante la posibilidad de no tener que cambiar marchas.
En algunos casos se llega a establecer un símil visual entre las partes y/o los componentes de un automóvil con partes del cuerpo femenino, aumentando de ese modo la asociación mujer-objeto y el proceso de cosificación de la persona, que acaba siendo considerado como una propiedad más.
En los años 60 la marca de neumáticos Pirelli lanzó esta publicidad en la que no tenía reparos en decir que sus ruedas eran «las piernas de su automóvil». Unas piernas que les llevarían por terrenos abruptos, por carreteras con hielo o nieve, en buen estado y que siempre serían elegantes. Eso sí, las piernas escogidas para ilustrar las bondades del producto son femeninas y no masculinas.
En los años 80 los neumáticos Pro Tac se anunciaban como «el sueño de todo hombre» mientras en la imagen se veía a dos modelos en actitudes sugerentes y escasa vestimenta al lado de una rueda. Además añadía que su belleza perduraría y que harían siempre lo que el hombre quisiera. Como para perderse el poseer algo así.
Recién estrenado el siglo XXI la marca automovilística Alfa Romeo lanzaba una publicidad en la que se veía el torso de una mujer vestido con una prenda cuyas líneas imitaban el frontal del coche y que dejaba poco a la imaginación. Además, añadía (en España) la frase «Impón tu gusto» para indicar las posibilidades de personalización que incluía la marca. La fragmentación visual del cuerpo femenino junto con el uso del imperativo lanzan un mensaje de dominio sobre la mujer.
A partir de los años 60 del siglo XX, y coincidiendo con una época de liberación sexual, los mensajes relacionados con la publicidad del automóvil apuntan a la atracción que ejerce el coche sobre la mujer y, por extensión, la que ejerce el hombre por poseer la máquina.
La marca Dodge hizo en los años 70 un gran despliegue publicitario marcando el atractivo sexual que se añadiría al poseedor del vehículo de su marca. En este caso, una modelo escuetamente vestida y que levanta un poco el borde de su vestido para que se vea más su pierna se rinde a la evidencia de la atracción sexual que ejerce el coche sobre ella: «Mi madre me advirtió que habría hombres como tu conduciendo coches como este. ¿De verdad creías que podrías acercarte con esta máquina fuerte y larga?» es una de las frases del texto publicitario. Irresistible y prometedor al tiempo.
«El 85% de los propietarios de un MG Midget son hombres» dice la publicidad de este coche mientras vemos a una mujer sentada en el asiento del copiloto mientras agarra la palanca de freno de mano y acaricia su extremo. Este modelo deportivo aseguraba la atracción sobre las mujeres (la imagen lo dejaba claro) y además sostenía que la disposición y el diseño del coche las relajaba y hacía sentir cómodas en el asiento del acompañante.
Esta publicidad de 2010 del servicio de vehículos de ocasión de los concesionarios BMW usa sin reparos la imagen de una mujer extremadamente joven que parece recostada y desnuda y que mira con picardía al espectador. Una frase acompaña a la imagen: «Sabes que no serás el primero». En este caso la asociación de posesión de la mujer con la del automóvil está muy clara, pero también el hecho de que estrenar un coche equivale a arrebatar la virginidad a una muchacha. Eso sí, los vehículos de segunda mano de BMW son tan excelentes que aunque sabes que no serás el primero, la satisfacción está garantizada. Sin comentarios.
Publicidad del año 2011: «Nissan Leaf. El nuevo juguete eléctrico». Una modelo en ropa interior (de color a juego con el del coche) y en pose sensual mira directamente al espectador y juega con el equívoco sexual de placer para hombres y mujeres al tiempo. La cilindrada del coche apunta a una clientela femenina, pero el mensaje llega a ambos sexos.
Lo que deja claro la publicidad del automóvil es que la mujer debe competir con la máquina para conseguir al hombre y, para lograrlo, debe mostrarse sumisa y complaciente. La rival de la mujer es el coche. El hombre se sentirá afortunado de la lucha entre sus posesiones para conseguir su atención.
En esta publicidad de Dodge la posición de inferioridad de la mujer con respecto al hombre y al coche no plantea ninguna duda. Bajo el epígrafe «El triángulo eterno» la mujer desarrolla un discurso en el texto en el que asume que su rival es el coche y que debe aparecer sumisa. De ese modo podrá conseguir lo que quiere: atraer al hombre y que le proponga matrimonio. Toda una declaración del estado de la cuestión de la igualdad de géneros en el año 1969.
La campaña de Audi para su modelo A7 en 2011 reitera el estereotipo de mujer celosa que debe luchar con su rival para conseguir la atención del hombre. En este caso, la mujer (hermosa y elegantemente vestida) pierde la compostura (debido al gobierno de las emociones típico en el carácter femenino) y arroja un cubo de pintura roja sobre la máquina brillante. No cabe duda de que el hombre es el espectador satisfecho de esta lucha por su atención.
El discurso visual de la presencia femenina en la publicidad de automóviles ha seguido – y sigue- estas constantes a lo largo del tiempo. Pero también ha habido sus excepciones, aún escasas, que mostraban una imagen femenina en plano de igualdad en su relación con la máquina y con su posición en la sociedad.
Esta publicidad de Mercedes-Benz de los años 20 es una notable excepción a la tónica general de la publicidad automovilística y su relación con la mujer. Muy popular en su época, la «muchacha de rojo» nos presenta a una joven vestida de modo deportivo, con pantalones y jersey rojos que esconden sus formas femeninas, zapatos planos y una boina que oculta su pelo, mostrando la imagen de una mujer independiente y moderna que está feliz de conducir su coche.
En el año 2011 la compañía Toyota lanzó una campaña europea en la que destacaba el control de calidad en la fabricación de sus automóviles y que estaba protagonizado por una de las trabajadoras de la línea de montaje de una de la fábricas de Reino Unido. Es uno de los pocos ejemplos de publicidad relacionada con el automóvil que normaliza la situación de la mujer dentro del mundo laboral y no dispone a la figura femenina como un mero reclamo de tipo sexual.
Las imágenes publicitarias son enseñanzas visuales que ayudan a generalizar comportamientos en la sociedad por imitación de modelo. Viendo la tendencia generalizada del uso de la figura femenina en este tipo de publicidad que la sitúa como un ser inepto, dependiente, emocional, despreocupado y en una posición jerárquica inferior, no es de extrañar que aún continuemos escuchando frases como ese «¡Mujer tenías que ser!» que tan común era hace no muchos años y que señalaba con el dedo a quien ocupaba un espacio en la calzada por concesión y no por derecho propio.
Esperaremos el cambio para que, de una vez, se deje de conducir en automático a la hora de representar el papel de hombres y mujeres en la sociedad.
El Ojo En El Cielo 