El Ojo En El Cielo

Blog de arte. Reflexiones sobre arte, diseño y comunicación.

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Lo imposible

Si amas lo que haces, tu trabajo será bueno.

Herbert Matter

El arte siempre se ha preocupado de lo trascendente, de lo eterno y también de lo efímero, de lo espiritual y de lo universal, del ser humano y de su naturaleza. Y para ello utilizó un lenguaje principalmente visual que conmoviera al espectador y le conminara a hacer suyo el mensaje de la obra. Las normas académicas por las que se plasmaba la forma de los objetos, la utilización del color y la representación del espacio constituyeron un lenguaje común entre el arte y el espectador. Pero a principios del siglo XX las vanguardias artísticas decidieron romper con ese código formal del arte que había estado vigente desde la Antigüedad. La realidad se fragmentaba como vista a través de un caleidoscopio, se teñía de colores extraños, se desvanecía hasta convertirse en una mancha o conformaba un universo absurdo donde convivían objetos y espacios sin relación entre sí. Era difícil entender aquellos mensajes y el público fue reacio, al principio, a considerarlo como arte.

El arte es también el campo de ensayo del modo en el que entendemos el mundo y de cómo podemos comunicarnos con los demás. Por ello el mundo del diseño estudia los lenguajes gráficos del arte y los adapta a sus funciones para crear mensajes más impactantes y más intemporales. El arte de vanguardia, con sus golpes visuales y su ruptura de los esquemas establecidos fue una fuente inagotable de inspiración para muchos diseñadores. Uno de esos diseñadores fue Herbert Matter.

Matter nació en Engelberg (cantón de Obwalden), en el corazón de los Alpes suizos. Aparte de turistas y montañas, en aquel lugar se alzaba una abadía benedictina cuya biblioteca guardaba ejemplares de hermosos códices medievales iluminados. Quizá esa presencia ayudó a que el joven Matter se decantara por el campo de las artes en lugar de trabajar en los numerosos resorts de la zona dedicados al esquí y al montañismo. El 1925 Matter comenzó los estudios de Bellas Artes en Ginebra. Pero sólo duró dos años. La Europa de entreguerras tenía su centro artístico en París y allí se dirigió Matter para seguír formándose como pintor. Se matriculó en la Academie Moderne donde tuvo como maestros a dos de los pintores cubistas más destacados de la época, Fernand Leger y Amedee Ozenfant. Fue Ozenfant quien le animó a expandir sus horizontes artísticos y fijarse en otras técnicas fuera de la pintura. De ese modo Matter comenzó a experimentar con la fotografía y con el fotomontaje, técnicas utilizadas por otros movimientos de vanguardia como del Dadá o el Constructivismo ruso. Se compró una cámara Rolleiflex y se lanzó a explorar las posibilidades técnicas del collage y de los efectos fotográficos siguiendo los pasos del ruso El Lissitzsky o del norteamericano Man Ray.

El punto de inflexión en la carrera artística de Matter se produjo en el año 1929 cuando la famosa imprenta francesa Deberny et Peignot lo contrató como diseñador gráfico. En esa imprenta trabajaban los grandes diseñadores de la época y allí Matter aprendió de uno de los ilustradores más importantes del momento, el francés Cassandre o del propio Le Corbusier (gran amigo de Ozenfant). En Deberny et Peignot Matter descubrió la importancia de la tipografía y aprendió a componer con ella. Y cuando todo marchaba sobre ruedas, un problema con su permiso de residencia en Francia provocó su expulsión del país y el retorno a Suiza.

Era el año 1932. Con 25 años Herbert Matter volvió a su país decidido a ser diseñador. Y la oportunidad llegó en forma de trabajo para la Oficina de Turismo Suiza. Matter comenzó a realizar una serie de carteles publicitarios que pronto llamaron la atención de propios y extraños por sus imágenes impactantes, por su frescura visual y por la modernidad de sus técnicas.

La imagen muestra un cartel hecho a base de un montaje de varias fotografías de diferentes tamaños. En la parte inferior se puede leer el nombre de la estación de esquí (Pontresina). El resto del encuadre está ocupado casi en la totalidad por la cabeza de un esquiador, vista desde abajo, que luce unas gafas de sol y está muy bronceado. Entre las letras y la cara del esquiador se puede ver la figura de un pequeño esquiador descendiendo en eslalon. Pulse para ampliar.

Herbert Matter – Cartel publicitario para la Oficina de Turismo Suiza: “Pontresina” (1934)

El lenguaje gráfico de Matter iba mucho más allá de lo que era corriente en la época. En un momento en el que la ilustración seguía siendo el medio principal de introducir imágenes en los carteles, Matter generalizó la fotografía y más concretamente el fotomontaje. Disponía figuras de diferentes tamaños y escalas sobre la superficie del cartel, creando contrastes que despertaban curiosidad. Y como elemento de impacto, fotografiaba a sus modelos o paisajes en contrapicados como aquellos que caracterizaban las obras de su admirado Cassandre. El resultado era un cartel imposible de ignorar.

La imagen muestra un cartel en el que en la parte superior aparece el nombre de la estación de esquí (Engelberg) ligeramente en diagonal. Justo debajo se ve el perfil de las cumbres de unas montañas muy lejanas y sobre ellas, la fotografía de un teleférico. Y bajo todo ello y ocupando las tres cuartas partes del cartel, la cara de una chica sonriente que tapa la mitad de su cara con la mano enfundada en un guante de lana con dibujos geométricos. Pulse para ampliar.

Herbert Matter – Cartel publicitario para la Oficina de Turismo Suiza: “Engelberg-Trübsee” (1936)


La imagen muestra un cartel donde en la parte inferior se ve a una pareja sentada sobre una valla de madera mirando hacia arriba. Detrás de ellos se observan los picos de unas montañas. Las tres cuartas partes superiores del cartel están ocupadas por la imagen de un cielo lleno de nueves grises y  dos cabinas de teleférico que se cruzan en sentidos opuestos. Pulse para ampliar.

Herbert Matter – Cartel Publicitario para la Oficina de Turismo Suiza: “Engelberg” (1936)

La oportunidad de ampliar sus horizontes, tal y como le había aconsejado su profesor y amigo Amedee Ozenfant, le llegó a Herbert Matter a través de la danza. Estaba colaborando con una compañía de ballet suizo, realizando los aspectos gráficos de sus montajes, cuando la compañía se embarcó en una gira por Estados Unidos. Matter se unió a ellos en su viaje a pesar de que apenas hablaba inglés. Durante varios meses atravesó Estados Unidos de un extremo a otro y las posibilidades que se le abrían como diseñador en aquel país le convencieron para quedarse en Nueva York una vez terminada la gira. Sin saber muy bien dónde ir o qué hacer, siguió el consejo de un conocido suyo que trabajaba en el Museo de Arte Moderno de Nueva York (MoMA): “Preséntate a Alexei Brodovitch. Le gusta tu trabajo”. No muy convencido, Matter pidió una cita con el director de arte de Harper´s Bazaar. Cuando llegó al despacho de Brodovitch descubrió, asombrado, que en sus paredes colgaban dos de los carteles que había hecho para la Oficina de Turismo Suiza. Su amigo no le había mentido: el director de arte más innovador del mundo admiraba su trabajo.

Matter comenzó a trabajar para Harper´s Bazaar realizando fotografías para las portadas y para los artículos más importantes.

La imagen muestra el primer plano de una mujer rubia, cuidadosamente peinada y maquillada que mira seria al espectador. Enm la parte izquierda de la fotografía aparece sobreimpresa una fotografía de una mariposa de gran tamaño que tapa parcialmente uno de los ojos y el pelo de la modelo. Pulse para ampliar.

Herbert Matter – Fotografía para una portada de Harper´s Bazaar de 1940 (dirección artística de Alexei Brodovitch)


La imagen muestra una doble página de una revista. El fondo de las dos páginas es negro. En la parte central se distribuye un texto escrito en letras blancas que está maqueado en forma de óvalo. Y rodeando al texto aparecen una multitud de manos femeninas superpuestas con las uñas pintadas de rojo. Pulse para ampliar.

Herbert Matter – Doble página de Harper´s Bazaar, abril de 1941. Fotomontaje (dirección artística de Alexei Brodovitch)

Trabajar con Brodovitch le abrió numerosas puertas. Además de realizar exposiciones con su trabajo fotográfico, Matter comenzó a trabajar en campañas publicitarias para los  grandes almacenes Saks Fifth Avenue y también para una de las compañías más innovadoras en cuanto al uso de la publicidad, la Container Corporation of América (CCA) cuyo propietario, Walter Paepcke, era el mecenas de artistas europeos emigrados a  Estados Unidos como Laszlo Moholy-Nagy o Herbert Bayer (ambos antiguos profesores de la Bauhaus en Alemania).

La imagen muestra una fotografía en blanco y negro de una mujer desnuda en una playa. Está sentada en la arena, apenas vemos las piernas pero sí vemos su tronco y su cabeza. Tiene el vientre y los pechos cubiertos con una fina capa de arena y su rostro está tapado por mechones de pelo que lo atraviesan. Pulse para ampliar.

Herbert Matter – Serie fotográfica “Mercedes” (1940). La modelo en estas fotografías es la mujer del diseñador, Mercedes Matter.


La imagen muestra un cartel en el que en la parte superior se ve un soldado tumbado en el suelo y otro, de menor tamaño, un poco más arriba. Ambos están en posición de disparar y superpuestos a ellos aparecen dibujos de contenedores de cartón para provisiones con el lema

Herbert Matter – Publicidad de guerra de la CCA (c. 1944)

Herbert Matter se convirtió en un imprescindible del diseño contemporáneo norteamericano. Fue el responsable de la realización de los catálogos de productos de la fábrica de mueble Knoll y con ellos contribuyó a difundir una imagen de modernidad por todo Estados Unidos (la propietaria de la empresa, Florence Knoll, había sido compañera de estudios de grandes arquitectos e interioristas como Charles y Ray Eames o Eero Saarinen y fue responsable de la introducción del mueble de diseño en los hogares norteamericanos). Y siempre utilizando la fotografía como herramienta básica para sus diseños.

La imagen muestra

Herbert Matter – Publicidad para Knoll con los diferentes modelos de la silla diseñada por Harry Bertoia. Bertoia había sido alumno de la Cranbrook Academy y trabajó como ayudante de Charles y Ray Eames. Su mobiliario de estructura de acero, diseñado en 1952, está considerado uno de los hitos del diseño de mueble del siglo XX.

Matter continuó siendo un referente al comenzar a dar clases de fotografía y diseño gráfico en la Universidad de Yale. Compaginó el trabajo como docente con el de asesor de diseño para el MoMA o el Museo Guggenheim, realizando catálogos, diseñando exposiciones y dirigiendo películas sobre las mismas. Todos los diseñadores lo tenían como referente y reconocían la dificultad de sus logros: utilizar el lenguaje del arte más vanguardista y transformarlo en una imagen llena de fuerza, de significados, de empatía con el espectador. El valor de la obra de Matter estaba en convertir las imágenes en un estímulo visual que abría las puertas a un mundo nuevo y atractivo, pero que lo lograba con una aparente sencillez.

Quizá el mejor resumen de la aportación de Herbert Matter al mundo del diseño se lo hizo otro gran diseñador, Paul Rand, que para el prefacio del catálogo de la exposición retrospectiva que la Universidad de Yale dedicó a su antiguo profesor escribió lo siguiente:

“Herbert Matter es un mago.

Para satisfacer las necesidades de la industria eso es lo que tienes que ser.

La industria es un cliente duro.

El arte es más duro aún.

El arte y la industria juntos, algo casi imposible.

Algunos artistas han hecho lo imposible.

Herbert Matter, por ejemplo.”

(Paul Rand:  Fragmento de “Poema”, prefacio al catálogo de la exposición dedicada a Herbert Matter en la Yale School of Art)

Nota: para más información sobre Herbert Matter se puede visitar su página web oficial: http://herbertmatter.org/welcome/

Un original honesto

Uno puede tener la convicción de que está destinado a ser algo en la vida. Y eso puede significar que siente la necesidad de ser profesor, bombero, médico o astronauta, entre un sinfín de posibilidades. Es entonces cuando decide orientar sus estudios y su trayectoria vital hacia ese objetivo que dará sentido a su existencia. Pues eso mismo hizo un muchacho alemán, nacido en Wiesbaden, en el sur de Alemania, y que se llamaba Ludwig Hohlwein.

Hohlwein (1874-1949) tuvo claro desde siempre que quería ser arquitecto. Su familia disfrutaba de una situación económica desahogada que le permitiría escoger dónde formarse. Así que en cuanto llegó el momento de entrar en la universidad, eligió los estudios de arquitectura en la Universidad Técnica de Munich, donde ingresó en 1895. Participó activamente en la vida académica y artística de la universidad y pronto comenzó a realizar sus primeras ilustraciones para el periódico de la Asociación Académica de Arquitectos. Tan a gusto se encontraba dibujando que a ese trabajo añadió el diseño de folletos, invitaciones e incluso libros para la mencionada asociación. No sería excesivamente arriesgado pensar que, como tantas otras veces en la vida de las personas, las cosas que lucen diáfanas se diluyen en cuanto probamos cosas nuevas y que algo parecido le sucedió a Hohlwein. Siguió teniendo la arquitectura en su punto de mira. Solo que, de vez en cuando, dirigía la vista hacia el color y la ilustración. Tras finalizar sus estudios en Munich viajó a Londres y París. Allí pudo ver al natural la fascinante obra de los Beggarstaff Brothers o del arquitecto escocés Charles Rennie Mackintosh. Los carteles, casi abstractos en su estilización, de los ingleses y los interiores luminosos y minimalistas de Mackintosh supusieron un punto de inflexión en la carrera profesional de Hohlwein.

Se estableció como arquitecto en Munich, aunque sus trabajos estaban más bien relacionados con el diseño de interiores, tanto para viviendas particulares como para barcos de crucero. Y con cada vez más frecuencia exponía en diferentes galerías de la ciudad sus dibujos y acuarelas. Esa fue la dinámica de su trabajo hasta que en 1906 decidió que era el diseño gráfico y no la arquitectura lo que iba a constituir el grueso de su trabajo.

La imagen muestra un cartel de fondo gris oscuro sobre el que se destaca, en primer término, la figura de un hombre vestido con un traje gris con rayas verticales más claras. Al ser su traje del mismo color que el fondo, parece confundirse con él y sólo se destaca por los botines pardos, y la camisa y el sombrero blancos. Detrás de él aparece parte de un coche de caballos del que sólo se aprecia el pescante, donde va sentado el conductor (vestido con un abrigo de color castaño con cuadros grises) y de espaldas a él, a un lacayo vestido con levita y chistera negras. Pulse para ampliar.

Ludwig Hohlwein – Cratel para la Sastrería Kehl (1908)

La imagen muestra un cartel en el que aparece, sobre fondo claro la figura de una mujer pelirroja peinada con largas trenzas que le llegan hasta la rodilla. Viste un traje azul muy escotado. Apoya la mano izquierda en la cadera y en la derecha lleva una especie de bastón largo coronada por una lira. La mujer levanta la barbilla en un gesto a medio camino entre desafiante y altanero. Pulse para ampliar.

Ludwig Hohlwein – Cartel para un festival sobre Richard Strauss en Munich (1910)

Quizá en esta decisión tuvo que ver el enorme desarrollo del cartel como principal medio publicitario en Alemania a principios del siglo XX. Tras la unificación del país en 1870, el desarrollo industrial había provocado la abundancia de empresas que buscaban destacar de entre sus competidores a través de la publicidad. Las calles de llenaron de carteles coloridos, realizados por medio de la litografía, que atraían la mirada del transeúnte y se convertían en iconos populares. Esta época fue la de mayor esplendor del arte del cartel: las obras de Mucha, Steinlein o Grasset en Francia, Bradley y Penfield en Estados Unidos, los Beggarstaff Brothers, Mackintosh y Beardsley en Gran Bretaña o de Cappiello en Italia supusieron la entrada por la puerta grande del cartel en el mundo del diseño.

Hohlwein estableció muy pronto un estilo propio, peculiar y fácilmente identificable. Solía utilizar tintas planas de colores brillantes y, al contrario que los grandes cartelistas franceses como Mucha o Grasset, no encerraba las formas rodeándolas con una gruesa línea que les daba aspecto de vidriera.

La imagen muestra un cartel en el que sobre un fondo de color amarillo brillante se aprecia a la derecha la figura de un hombre vestido con un largo abrigo gris con lineas amarillas entrecruzadas que forman cuadrados. Lleva gorra de plato y acerca su mano derecha a la oreja en gesto de escuchar atentamente. Tras él aparece parte de un coche de color azul, descapotado y que en el frente lleva las letras AUDI en amarillo. Pulse para ampliar.

Ludwig Hohlwein – Cartel publicitario para Audi (1912)

 

Hohlwein solía fotografiar a sus modelos para luego realizar los carteles. De ese modo no sólo podía copiar más fidedignamente el gesto y las actitudes sino también los contrastes entre luces y sombras, otra de sus características más resaltable. En las ilustraciones, las figuras están iluminadas con una luz dura que proyecta sombras muy negras sobre los rostros tapados por sombreros o sobre el suelo.

La imagen muestra un cartel de fondo gris claro sobre el que se superpone la silueta negra en plano medio de un hombre vestido con abrigo, llevando chistera y que parece sostener un bastón en su mano derecha. En toda la silueta hay un solo punto más claro que es un pequeño círculo blanco en la parte inferior del rostro, que simula ser la luz emitida por un cigarrillo al ser fumado. Pulse para ampliar.

Ludwig Hohlwein – Cartel para Cigarrillos Grathwohl (1912)

Otro de los elementos distintivos de sus carteles era su firma. Desde muy pronto Hohlwein se percató de la importancia de crear un elemento identificable para sus carteles que hiciera que el público supiera que eran obra suya de un simple golpe de vista. Diseñó una firma en la que figuraba su nombre completo en la parte superior de un cuadrado. Con el tiempo añadió el nombre de su ciudad adoptiva (Munich) en la parte inferior. Y con posterioridad, dos líneas diagonales que unían la “u” de Munich con la “e” de Hohlwein, a modo de diéresis alargada.

La imagen muestra la firma que el diseñador ponía en sus ilustraciones y carteles. Dentro de un cuadrado sitúa en la parte superior su nombre (LUDWIG HOHLWEIN) en mayúsculas. En la parte inferior del cuadrado aparece el nombre de su ciudad (MÜNCHEN). De la "u" de München parten dos líneas paralelas diagonales que se unen a la "e" de Hohlwein.  Pulse para ampliar.

Firma de Ludwig Hohlwein

La simplicidad de las formas geométricas unida a los colores planos se complementaba con un peculiar planteamiento espacial. En las ilustraciones de Hohlwein no existía la gradación tonal para dar la sensación de volumen, ni la proyección en perspectiva que permitiera trasladar la ilusión de espacio tridimensional. Las figuras se superponían sobre el fondo dándonos un primer plano y el fondo, sin más. Pero con un resultado espectacular.

La imagen muestra un cartel con el fondo blanco sobre el que se aprecia la figura de un hombre vestido totalmente de blanco, con pantalones largos y camisa de manga larga remangada hasta el codo. Está de perfil, mirando hacia la derecha y sostiene una raqueta bajo su brazo derecho una raqueta de tenis mientras toma una taza de café. Pulse para ampliar.

Ludwig Hohlwein – Cartel para el café Hag (1913)

Al igual que otros cartelistas alemanes como Lucien Bernhard o Hans Rudi Erdt, Hohlwein realizó muchos carteles de propaganda apoyando al ejército alemán durante la I Guerra Mundial en los que siguió utilizando su lenguaje visual sintético. Pero esta vez, introdujo el elemento gráfico prusiano por excelencia: la letra gótica, que rememoraba las épocas gloriosas del Sacro Imperio Románico Germánico que el káiser Guillermo II quería revivir con su II Reich.

La imagen muestra un cartel en el que en la parte inferior aparece un texto en letra gótica para concienciar al público a la donación para las causas bélicas. En la parte superior aparece una imagen en blanco y negro de un hombre tras unos barrotes y detrás de él, aparece un corazón rojo. Pulse para ampliar.

Ludwig Hohlwein – Cartel para la donación a la causa bélica y a los prisioneros alemanes (1918)

La derrota de 1918 supuso un duro golpe moral para Alemania. Pero, sobre todo, supuso la quiebra de la economía y la desaparición del modelo político imperial del II Reich para ser sustituido por un sistema parlamentario republicano. Hohlwein, nacionalista convencido, sintió en sus carnes la humillación de su país. Siguió realizando sus carteles de publicidad, manteniéndose fiel a su estilo.

La imagen muestra un cartel de fondo negro sobre el que se ven las huellas en color rosa, azul y verde de las palmas de una mano. En el centro, en letras bancas, la marca Pelikan. Pulse para ampliar.

Ludwig Hohlwein – Cartel para la tinta Pelikan (1925)

 

La imagen muestra un cartel en el que, en primer plano aparece un macizo de flores rosas. Justo detrás de él, la silueta en rojo de un árbol y detrás, la silueta en azul de lo que apetece una edificación de gran tamaño. Pulse para ampliar.

Ludwig Hohlwein – Cartel “La magia del Rhin” (1929)

El talento visual de Hohlwein no pasó inadvertido para los políticos nacionalsocialistas alemanes que llegaron al poder en 1933. Hohlwein contribuyó a la causa nazi afiliándose al partido y realizando numerosos carteles de propaganda hasta el final de la II Guerra Mundial.

La imagen muestra un cartel en el que aparece la figura de un esquiador en plano medio, luciendo un dorsal blanco con los cinco aros olímpicos, sosteniendo los esquíes con la mano izquierda y alzando la mano derecha a modo de saludo. Pulse para ampliar.

Ludwig Hohlwein – Cartel para los Juegos Olímpicos de invierno de 1936

La obra de Ludwig Hohlwein es la de un artista exquisito, maestro del color. A pesar de que utilizaba colores planos, jugaba con los diferentes tiempos de secado de la acuarela para obtener gradaciones tonales muy sutiles. Sus carteles combinan la simplicidad de la forma con el detalle ornamental más minucioso. Poco después de comenzar a dedicarse exclusivamente a la ilustración, se sucedieron exposiciones de su trabajo en toda Europa e incluso en Estados Unidos, donde no escondían la admiración por un diseñador que nunca tuvo aprendices en su estudio y siempre realizaba de principio a fin sus encargos. Porque estaba firmemente convencido de que cualquier persona que le hiciera un encargo tenía derecho a recibir a cambio, según decía él mismo, un original honesto.

La imagen muestra una fotografía en la que aparece el plano medio girado de tres cuartos de Ludwig Hohlwein. Es un hombre robusto, de pelo claro (la fotografía en blanco y negro no permite saber si es de color rubio o cano), peinado hacia atrás. Mira en dirección al espectador mientras fuma una pipa que pende de su boca. Pulse para ampliar.

Ludwig Hohlwein fotografiado por Anton Sahm (c. 1940)

El viejo Lester tenía una granja

“Over there all the woman wear silk and satin to their knees
And children dear, the sweets, I hear, are growing on the trees
Gold comes rushing out the river straight into your hands
If you make your home in the American land”

Bruce Springsteen – American Land (2012)

 

Estados Unidos no es un país. Es casi un continente en sí mismo. La amplitud de sus distancias, la cantidad de paisajes, la variedad de climas y la diversidad de sus habitantes se miden en una escala completamente diferente a la que se pueda manejar en Europa. Pero todas esas diferencias conforman un conjunto bastante homogéneo e identificable, una idiosincrasia que se percibe no por alguna característica destacable sino por un aire de familiaridad que lo hace reconocible al instante.

¿Qué es lo que hace que un país ajeno a nuestra cultura y usos se convierta en algo tan cercano e identificable? Puede haber muchas respuestas a esa pregunta, pero una de ellas está clara: la imagen que transmite a los demás. En Estados Unidos el poder de la imagen fue utilizado ya desde mediados del siglo XIX para inventar la ciencia del marketing: fueron los primeros en situar la publicidad en vallas exteriores, por lo general a los lados de caminos, carreteras o en calles transitadas, para que pudiera verse durante largo rato mientras se transitaba por ellas. Desarrollaron la venta por catálogo, que facilitaba que llegaran los productos más novedosos a los lugares más recónditos del país. Generalizaron las publicaciones periódicas, revistas en su mayoría, y las convirtieron en el referente en cuanto a diseño y a fotografía. Y en todos estos aspectos, utilizaron la imagen. Ya fueran ilustraciones convencionales, fotografías o grabados, los norteamericanos se dieron cuenta de que una imagen sí valía más que mil palabras, sobre todo si el público al que iba dirigida (inmigrante en su gran mayoría) no entendía muy bien el idioma.

La comunicación era principalmente visual y a esto se añadió otro elemento que contribuyó a extender la imagen de Estados Unidos por todo el mundo: el cine. Puede decirse, sin temor a incurrir en la exageración, que muchos paisajes norteamericanos son más familiares para nosotros que los de regiones relativamente más cercanas. La razón es sencilla: a esos lugares cercanos, hay que ir. El far west, el skyline de Nueva York o Chicago, el cañón del Colorado, las plantaciones de Virginia o los caimanes de las Everglades vienen hasta nosotros a través de la pantalla de cine o, mejor aún, entran en nuestros salones por medio de la televisión. Podemos evocar multitud de imágenes que resuman aquello que es “genuinamente americano”, aunque sean tan variadas como la de un marine, un cazarrecompensas, una ejecutiva neoyorquina, un esclavo negro en una plantación de algodón, un detective privado en Los Ángeles o un granjero en Nebraska: todas ellas tienen algo que las identificará como propias de Estados Unidos ante nuestros ojos. Incluso podemos ponerles su propia banda sonora, eligiendo entre el country o el jazz, el rock and roll o el soul, las melodías de Broadway o la garganta áspera de Bruce Springsteen cantando a la América profunda y polvorienta. Y todo ello lo percibiremos, en su diversidad, como “americano”.

Siendo la imagen la base de la comunicación en Estados Unidos, el diseño gráfico fue una de las herramientas principales para transmitir los más variados mensajes. Ya en el siglo XVIII Benjamin Franklin había sido consciente del poder de las publicaciones periódicas y había fundado un semanario que se convirtió en uno de los más longevos de los Estados Unidos y del mundo, el Saturday Evening Post, donde además de escribir artículos de opinión destacó también como caricaturista. El diseño norteamericano, reflejado en las portadas de esta publicación, era esencialmente conservador, basado en las ilustraciones tradicionales, como aquellas magníficas que durante décadas realizó Norman Rockwell. La llegada de artistas, diseñadores e intelectuales europeos a partir de 1917, sobre todo procedentes de Rusia (sacudida por la revolución bolchevique), llevó a Estados Unidos un lenguaje visual nuevo, rupturista, que combinaba la ilustración tradicional con elementos propios del arte de vanguardia y que pronto comenzó a materializarse en el diseño de publicaciones como Harper´s Bazaar, Vogue, Fortune o Vanity Fair. Los lectores de estas revistas residían por lo general en grandes urbes y eran especialmente receptivos a las corrientes culturales europeas que se habían convertido en sinónimo de modernidad. El trabajo de directores de arte como Erté, Dr. Agha o Alexei Brodovitch, bajo cuyas órdenes trabajaron artistas tan variados como Herbert Matter, Herbert Bayer, Man Ray, Rene Magritte, Salvador Dalí, Max Ernst, Richard Avedon o Marc Chagall, hizo que la vanguardia artística entrara de lleno en el diseño norteamericano. Así, aunque en el periodo de entreguerras el diseño gráfico se desarrolló de modo espectacular en Estados Unidos, la herencia europea era excesivamente gravosa. No había lo que pudiera calificarse de diseño americano puro y duro. En realidad, no lo hubo hasta que en escena apareció Lester Beall.

Beall (1901-1969) nació en Kansas City (Missouri), en la frontera entre la América cosmopolita y la profunda. Su familia se trasladó, cuando él era aún un niño, a Chicago y allí fue donde recibió la mayor parte de su educación. Estudió en el instituto Lane Technological y después ingresó en la Universidad de Chicago para estudiar Bellas Artes, estudios que compaginó con clases de dibujo en la academia del Art Institute. Allí entró en contacto con la vanguardia europea y fue seducido por la potencia expresiva de las líneas, los colores y las composiciones dinámicas.

Lester Beall comenzó a dedicarse muy pronto al diseño: desde 1927 trabajó en diferentes estudios de Chicago y haciendo colaboraciones con publicaciones como el Chicago Tribune hasta que en 1935 decidió trasladarse a Nueva York, en busca de nuevas oportunidades. En Nueva York el impacto de las vanguardias era mucho más directo que en en el resto de Estados Unidos porque esa ciudad era el principal puerto de llegada de viajeros, ya fueran turistas o inmigrantes. El público neoyorquino fue enseguida receptivo al lenguaje que planteaba Beall en sus trabajos y el diseñador comenzó una carrera fulgurante: portadas y diseños para Time, Collier´s, carteles, catálogos… Se convirtió en el hombre de moda.

La imagen muestra dos páginas de un catálogo. En la página izquierda aparece en vertical la palabra "modern" superpuesta a una letra "h" que ocupa casi toda la página. Sobre ella, una flecha apunta a la página siguiente. En esa otra página aparece una fotografía de las instalaciones de la destilería y superpuestas, una vista aérea de las mismas y un grabado de un cazador, vestido con un traje de pieles a la manera de los pioneros americanos de finales del siglo XVIII y principios del XIX. Repartidas por ambas páginas hay una serie de flechas y de iconos de manos con el dedo apuntando que dirigen nuestra atención y guían la lectura de las imágenes. Pulse para ampliar.

Lester Beall – Catálogo para las destilerías Hiram Walker (1937)

¿Cuál fue la razón del éxito de Lester Beall en el mundo del diseño? Sin duda, su capacidad de conjugar el lenguaje plástico de las vanguardias artísticas europeas con las referencias a lo “genuinamente americano”. En su diseño para el catálogo promocional de las destilerías Hiram Walker, Beall no dudó en utilizar los grafismos propios del diseño más moderno: superposiciones de elementos, combinación de fotografía e ilustración, colores saturados y llamativos sobre fondo neutro, juegos con las tipografías y utilización de viñetas tipográficas (como las manos con el dedo apuntando) o flechas que dirigen nuestra atención a la siguiente página y relacionan visualmente los contenidos. La modernidad de los planteamientos se equilibraba con la inclusión de referencias tradicionales, como la letra “W”, imitando los antiguos tipos en madera o el grabado del pionero, referencias a la historia de la empresa, pero también a la del país.

Puede decirse que Lester Beall es el primer diseñador norteamericano propiamente dicho porque supo conjugar la dinámica visual de la vanguardia europea (composiciones en diagonal, colores, signos, fotomontaje, experimentos tipográficos, etc…) con la esencia norteamericana, logrando que el mensaje impactara por su apariencia pero que, al mismo tiempo, llegara con facilidad a todos los estratos sociales y culturales americanas. Esto se puede ver claramente en la serie de carteles de propaganda que diseñó para la Rural Electrification Administration entre 1937 y 1941. La REA era una agencia creada durante el mandato de F. D. Roosevelt, dentro de las políticas de reactivación económica del New Deal, pensada para facilitar créditos a cooperativas rurales con el fin de llevar la energía eléctrica a los lugares más apartados del mundo rural norteamericano.

La imagen muestra un fondo de líneas rojas y blancas en la parte superior y de color azul brillante en la inferior (los colores de la bandera norteamericana). Superpuesto a este fondo aparece la fotografía en blanco y negro de una niña y un chico que, vestidos con ropas modestas, se apoyan en una valla de madera y miran sonrientes hacia la derecha. Pulse para ampliar.

Lester Beall – Cartel para la Rural Electrification Administration (1939)

En esa serie de carteles, destinados a concienciar a una población muy dispersa, con bajo nivel cultural y de marcadas costumbres tradicionales, el mensaje se presentaba de manera que no podía eludirse su lectura. Los colores primarios (rojo, blanco y azul, los de la bandera norteamericana), el realismo de la fotografía, el dinamismo de los elementos, y el optimismo contenido y sereno que transmitían las imágenes, hicieron de los carteles de Beall la imagen perfecta de la nueva América que el New Deal quería hacer resurgir de las cenizas que había dejado la Gran Depresión de 1929.

La imagen muestra, sobre un fondo de rayas rojas y blancas en la parte superior y de azul brillante en la inferior, la fotografía en blanco y negro de un hombre vestido con ropas de trabajo y cubierto con una gorra que maneja una máquina que parece ser un torno. En la parte superior, superpuesto al fondo de rayas blancas y rojas, aparece un recuadro azul brillante con las palabras "Rural Industries" en letras blancas. Pulse para ampliar.

Lester Beall – Cartel para la Rural Electrification Administration (1940)

Los carteles de Beall muestran una América profunda que retiene todos los valores de los pioneros pero que aún puede mejorar. La identifica con una tierra de trabajo, esfuerzo y sacrificio pero también de esperanza, de dedicación, de calidez, características que puede ir incluso a más gracias a la electrificación. Su lenguaje visual fue comprendido rápidamente a pesar de la combinación de elementos arriesgados y sus carteles colgaron en una exposición sobre diseño de vanguardia en el MoMA de Nueva York. Uno de esos carteles fue el que realizó para un proyecto de “pabellón de la Libertad” en la Exposición Universal de Nueva York de 1939, en el que se puede ver la denuncia al sistema totalitario de Hitler.

La imagen muestra un cartel en el que el fondo está dividido en dos campos de color: el superior es rojo brillante y el inferior, azul. Superpuesto a ese fondo aparece un fotomontaje de una mujer, que alza el brazo haciendo el saludo nazi mientras que con la otra mano se lleva un pañuelo a la cara para enjugar sus lágrimas. En paralelo a esta foto aparece la Estatua de la Libertad, cuyo brazo levantando la antorcha reproduce el mismo gesto que el de la mujer. En la parte interior aparece "Freedom Pavilion" y "Germany yesterday" (bajo la mujer) y "Germany tomorrow" (bajo la estatua de la libertad). Pulse para ampliar.

Lester Beall – Cartel para el “Pabellón de la Libertad” de la Exposición Universal de Nueva York (1939)

Sus portadas para la revista Collier´s también se convirtieron en un referente para el diseño editorial por el impacto de sus imágenes y lo ineludible de su mensaje.

La imagen muestra la portada de una revista. El fondo es verde claro, sobre él se superpone  un rectángulo blanco sobre el que aparece estampada la huella de una mano en rojo sangre. Sobre la mano, una fotografía del primer ministro inglés Sir Winston Churchill y en diagonal, a ambos lados de la foto, la frase "Will there be WAR?" (¿Habrá guerra?). Pulse para ampliar.

Lester Beall – Portada de la revista “Collier´s” (1939)

Al poco de llegar a Nueva York, Lester Beall decidió irse a vivir a la pequeña localidad de Wilton (Connecticutt) aunque manteniendo su estudio en la Gran Manzana. La tranquilidad del entorno rural le sedujo de tal modo que no tardó mucho en comprar una granja en una localidad vecina y establecerse definitivamente allí, cerrando su sucursal neoyorquina. Aunque se trasladó a la granja, en ella estableció un estudio de diseño propiamente dicho, además de albergar su extensa colección de arte contemporáneo, antigüedades, artesanía o arte nativo americano. Beall creía en el diseño integrador en el que el diseñador tenía que ser, obligatoriamente, un apasionado de todas las artes, fueran estas teatro, ballet, música, fotografía o pintura. Y rodearse de todas esas cosas en medio de un ambiente apacible y apartado era la mejor de las inspiraciones.

El estudio “rural” de Beall siguió creando grandes diseños durante muchos años. Tocó casi todos los palos del diseño: identidades corporativas, carteles, diseño editorial, ilustración… y todos ellos con éxito, sin dejar de referenciar el estilo de las vanguardias.

La imagen muestra un logotipo que consta de un circulo en el que está inscrito un signo en forma de flecha que, de algún modo recuerda la forma de un abeto. Los elementos que conforman la flecha están separados en dos partes de modo que uno de los lados del vector puede leerse como una letra "I" en diagonal y la otra una "P" (iniciales de International Paper). Pulse para ampliar.

Lester Beall – Esquema de proporciones para el diseño del logotipo de la International Paper Company (1960)

Una mención especial merecen sus diseños para la revista médica Scope, publicada por los laboratorios médicos Upjohn Pharmaceuticals (hoy Pfizer), en los que los temas médicos aparecían representados de un modo muy atractivo, metafórico, y que constituyeron un modelo ampliamente imitado.

La imagen muestra una portada de revista en la que sobre un fondo claro aparecen muy difuminados una serie de grabados antiguos de rostros humanos, repartidos por toda la superficie. Sobre ellos, una esfera en la que aparecen las lineas de los meridianos de l planeta y la línea del trópico de Cáncer. Encerradas en esta esfera, están las siluetas en ojo y amarillo de dos cangrejos y junto a ellas, la palabra "cancer". Pulse para ampliar.

Lester Beall – Portada para la revista médica “Scope” (publicada por el laboratorio Upjohn Pharmaceuticals) – 1948

Lester Beall supo combinar como nadie antes (y, probablemente, como nadie después) la esencia del ser norteamericano con una imagen que definía igualmente el contenido, el mensaje y el destinatario. En sus diseños afloran las influencias europeas por partida doble: la ideológica, procedente de las creencias y la cultura de aquellos que vieron en Estados Unidos la tierra prometida y llegaron de multitud de países para conformar una nación; y la visual de los artistas de vanguardia de principios del siglo XX que supieron remover las conciencias y el arte con su nuevo concepto de expresión. Todo ello desde un lugar alejado del mundanal ruido, rodeado de cosechas y ganado.

Como el granjero McDonald de la tonada infantil, podríamos cantar aquello de “el viejo Lester tenía una granja…”

Y en esa granja había mucho diseño.

La imagen muestra una foto del diseñador Lester Beall en la que aparece en plano medio, vestido con una camisa de cuadros abrochada hasta el cuello y una chaqueta oscura. Con su brazo derecho sostiene a un corderito al que mira con atención. Pulse para ampliar.

Lester Beall fotografiado en su granja (c. 1960)