El Ojo En El Cielo

Blog de arte. Reflexiones sobre arte, diseño y comunicación.

Etiqueta: mujer

¡Mujer tenías que ser!

Told my girl I have to forget her
Rather buy me a new carburettor
So she made tracks sayin’ this is the end now
Cars don’t talk back, they’re just four-wheeled friends now

“I´m in love with my car” (Letra/música: Roger Taylor) – de  Queen: A Night at the Opera (1975)

La Segunda Revolución Industrial introdujo un nuevo combustible fósil (el petróleo) y generalizó un nuevo modo de transporte (el automóvil). Ambos entraron en abierta competencia con el carbón y el ferrocarril que habían inaugurado la gran transformación de los modos de producción a finales del siglo XIX. Esta nueva Revolución Industrial aceleró notablemente los ritmos evolutivos tanto en el sistema económico como en la geografía humana y física, por no hablar de las costumbres culturales y los esquemas sociales, ya que el automóvil (y el resto de medios de locomoción asociados a él) acortaba las distancias de un modo mucho más notable que el ferrocarril. El coche no necesitaba de una infraestructura costosa y permanente como eran las líneas férreas porque podía operar por la red de caminos ya existentes y transitar con más o menos facilidad por el medio de las ciudades. Aunque el automóvil era un bien de lujo, sólo al alcance de algunos privilegiados, pronto se hizo popular y se convirtió en el símbolo de la autonomía humana a la hora de recorrer distancias que antes parecían inabarcables en una jornada.

Pronto comenzaron a aparecer empresas dedicadas a la fabricación de coches así como de industrias complementarias relacionadas con ellos, como fabricantes de neumáticos o de piezas de motor. La competencia entre ellas se resolvía, en muchos casos, a través de la publicidad, que surgió también a finales del siglo XIX como complemento y empuje de la sociedad de consumo. Desde que el cartelista francés Jules Cheret hubiera sentado las bases del cartel publicitario moderno, los fabricantes de los productos más variados recurrían a este tipo de comunicación visual para hacerse un hueco en un mercado cada vez más saturado por la oferta creciente. Y como elemento recurrente en la publicidad vinculada al mundo del automóvil aparece la figura femenina.

Puede decirse que la mujer ha estado siempre vinculada a la imagen del automóvil aunque no fuera ella precisamente a quien iba dirigida la publicidad. El automóvil como máquina tiene un claro carácter masculino, fruto de las condiciones socioeconómicas de la época de su aparición en el mercado, que dejaba sólo a los hombres la capacidad y la independencia económica para adquirirlo. Y, sin ser ella el objetivo de los publicistas, es la protagonista de la mayor parte de las campañas. La pregunta que debemos hacernos es por qué.

La respuesta está, con toda probabilidad, en la proyección del deseo de posesión femenina por parte del hombre a lo largo de los siglos. La mujer no ha gozado de una posición de igualdad con el hombre ya que, tradicionalmente, estaba sujeta a su gobierno. Debía obtener el permiso para realizar tareas que para el hombre eran naturales (y el disponer libremente de capital era una de ellas): esto la situaba en un plano de inferioridad. Aunque también era común la idealización de la mujer para subirla a un pedestal de virtud (ya fuera en el plano religioso o poético) del que no debía bajar de ningún modo pero al que cualquier mujer común debía aspirar. Este hecho es el punto de partida del uso de la figura femenina como reclamo publicitario. El ya mencionado Jules Cheret incluía en sus carteles casi siempre la imagen de una mujer joven, hermosa, ciertamente pícara y despreocupada que se asociaba al objeto publicitado, ya fuera éste pastillas para la tos, laxante, vino, papel de fumar o jabón de tocador.

Jules Cheret - Cartel publicitario de Saxoleine, petróleo para lámparas (c.1892)

Jules Cheret – Cartel publicitario de Saxoleine, petróleo para lámparas (c.1892). Las mujeres de los carteles de Cheret eran siempre alegres e iban vestidas con colores brillantes. El espectador asocia el producto con la presencia de la mujer, lo que atrae al consumidor masculino (que es quien posee el poder adquisitivo)

En los primeros ejemplos de publicidad del automóvil se produce este tipo de fenómeno de asociación del producto con una mujer hermosa cuyo fin es atraer la mirada del espectador hacia el producto anunciado, haciendo, de ese modo, una asociación entre la mujer y el objeto a publicitar. Es un valor seguro que sigue utilizándose a lo largo del tiempo como fórmula de éxito. Estos son algunos ejemplos:

Publicidad de neumáticos Michelin (principios del siglo XX). En el cartel aparece una mujer hermosa y delicada sostenida por la mano gigante del emblema de la casa, diseñado por Marius Roussillon, como una adaptación de l relato de la Bella y la Bestia.

Publicidad de neumáticos Michelin (principios del siglo XX). En el cartel aparece una mujer hermosa y delicada sostenida por la mano gigante del emblema de la casa (el muñeco Bibendum) diseñado por Marius Roussillon, en lo que parece una adaptación del relato de la Bella y la Bestia.

Leonetto Cappiello - La sirena

Publicidad para los neumáticos Baudou, realizada por el cartelista italiano Leonetto Capiello en los años 20. De nuevo nos encontramos con la imagen de una mujer bella y sonriente que no tiene nada que ver con el producto pero que resulta ser un placer para la vista.

Años 50. Jaguar Mujer con Guepardo

Esta publicidad del Jaguar XK150 de los años 50 hace hincapié en la exclusividad del producto. Sólo 7.500 norteamericanos podrán poseer una joya semejante, dice el texto. Y para recalcar ese carácter exclusivo acompañan la imagen del coche con una mujer elegantemente vestida que lleva un guepardo con una correa como si ambos salieran de paseo. Tres elementos exóticos que sólo un hombre poderoso y que quiera marcar la diferencia puede tener: un coche poco común, una mujer elegante a la que exhibir y un animal salvaje domesticado.

Años 90 Claudia Schiffer Citroen Xsara

En los años 90 la marca Citroen lanzó su nuevo modelo Xsara acompañado de la imagen de la modelo alemana Claudia Schiffer. De nuevo se asociaba la belleza de la máquina a la belleza de una mujer (incluso compartían el color de la cabellera y de la carrocería) y la posesión de una a la posesión de la otra.

Años 2010- Lexus con mujer en biquini

Este anuncio de un modelo de la marca Lexus del año 2013 muestra como se siguen manteniendo los mismos mensajes que en el siglo pasado acerca de cómo llamar la atención sobre un determinado producto.

Además de establecer la relación entre mujer y objeto en la publicidad se recurre a una serie de estereotipos de representación del rol social y cultural que tienen el hombre y la mujer. Al ser la publicidad un mensaje visual continuo en nuestros días, estos mensajes perpetúan esas adjudicaciones de oficio que se hacen a los comportamientos diferenciados según el sexo. Uno de los mensajes más claros es que el automóvil se considera la extensión natural de la personalidad masculina ya que es una máquina que debe ser dirigida y controlada (esto enlazaría con el mensaje anterior de asociar la máquina con la mujer). Esto no es impedimento para que una mujer conduzca, obviamente, pero supone el hecho que sus características físicas y emocionales la hacen inferior al hombre (que la mujer está regida por las emociones y el hombre por la razón es el argumento básico para sustentar la desigualdad entre sexos desde la Antigüedad). Así pues, cuando la mujer elija un coche, lo hará desde la necesidad de que NO tenga potencia y no pueda ponerla en peligro y le sirva para realizar cómodamente sus quehaceres diarios.

Años 50. FIAT Él quiere ella quiere

En esta publicidad de FIAT de los años 50 se puede observar claramente la diferencia de adjudicación de automóvil en función del sexo. El hombre quiere un deportivo de color brillante (que seguramente atraerá las miradas) y la mujer una máquina más modesta y manejable que le permita trasladarse por la ciudad. Ambos estarán satisfechos con la marca italiana, ya que tiene modelos ajustados para ambos.

Años 2000-2010 Fiat 500 moda

De nuevo publicidad de la marca FIAT para su modelo 500 en donde convierte el coche en un complemento más de moda: “La vida es demasiado corta como para llevar un coche aburrido”. Un tipo de publicidad que se aplica a este modelo y no a otros de potencia superior y que se orienta al público femenino.

En la publicidad el automóvil otorga libertad a quien lo posee, por lo que es natural que sea poseído por el hombre, que es quien puede moverse libremente por el exterior (mientras que el campo de acción de la mujer ha sido siempre el interior, el hogar). Si la mujer sale al exterior y utiliza el coche necesitará contar siempre con el consejo/ayuda/salvación de un hombre ante los problemas que seguramente le surjan a la mujer en el uso de la máquina. Es más, en muchos casos, el marido se hará cargo de contemplar con anticipación los problemas de los que la mujer se despreocupa debido a su naturaleza.

Años 40. Neumáticos General. Cuando ella conduce 90 caballos

Esta publicidad de neumáticos General de los años 40 es toda una lección de roles sociales. El texto nos advierte: “Cuando ella tenga que conducir 90 caballos… protégela con los General a prueba de reventones”. El mensaje implica que la mujer no suele coger el coche de mayor potencia (propiedad del marido) y por ello no está acostumbrada a controlarlo. Además, el mantenimiento del automóvil es algo que no le concierne, así que el hombre debe preocuparse de la seguridad al volante. De la suya y de la de la mujer.

Años 60 Texaco Explicar mapa

Publicidad de las estaciones de servicio Texaco de principios de los años 60. Tres mujeres en un coche (una de más edad, otra más joven y una niña pequeña) que atienden agradecidas las explicaciones del empleado sobre la orientación en un mapa. Los (más que) posibles problemas que se puede encontrar una mujer al volante son siempre solucionados por un hombre solícito.

Años 60. Mini automático

La poca facilidad y disposición que tienen las mujeres para dominar un vehículo lo soluciona el Mini automático: “para una conducción más sencilla”, dice la publicidad de los años 60. Seguro que la modelo de la fotografía abandonará su expresión angustiada ante la posibilidad de no tener que cambiar marchas.

En algunos casos se llega a establecer un símil visual entre las partes y/o los componentes de un automóvil con partes del cuerpo femenino, aumentando de ese modo la asociación mujer-objeto y el proceso de cosificación de la persona, que acaba siendo considerado como una propiedad más.

Años 60 Pirelli Las piernas de su auto

En los años 60 la marca de neumáticos Pirelli lanzó esta publicidad en la que no tenía reparos en decir que sus ruedas eran “las piernas de su automóvil”. Unas piernas que les llevarían por terrenos abruptos, por carreteras con hielo o nieve, en buen estado y que siempre serían elegantes. Eso sí, las piernas escogidas para ilustrar las bondades del producto son femeninas y no masculinas.

Años 80 Neumáticos Pro-Tac

En los años 80 los neumáticos Pro Tac se anunciaban como “el sueño de todo hombre” mientras en la imagen se veía a dos modelos en actitudes sugerentes y escasa vestimenta al lado de una rueda. Además añadía que su belleza perduraría y que harían siempre lo que el hombre quisiera. Como para perderse el poseer algo así.

Años 2000-2010. Alfa Romeo

Recién estrenado el siglo XXI la marca automovilística Alfa Romeo lanzaba una publicidad en la que se veía el torso de una mujer vestido con una prenda cuyas líneas imitaban el frontal del coche y que dejaba poco a la imaginación. Además, añadía (en España) la frase “Impón tu gusto” para indicar las posibilidades de personalización que incluía la marca. La fragmentación visual del cuerpo femenino junto con el uso del imperativo lanzan un mensaje de dominio sobre la mujer.

A partir de los años 60 del siglo XX, y coincidiendo con una época de liberación sexual, los mensajes relacionados con la publicidad del automóvil apuntan a la atracción que ejerce el coche sobre la mujer y, por extensión, la que ejerce el hombre por poseer la máquina.

Años 70 Dodge Mi madre me advirtió

La marca Dodge hizo en los años 70 un gran despliegue publicitario marcando el atractivo sexual que se añadiría al poseedor del vehículo de su marca. En este caso, una modelo escuetamente vestida y que levanta un poco el borde de su vestido para que se vea más su pierna se rinde a la evidencia de la atracción sexual que ejerce el coche sobre ella: “Mi madre me advirtió que habría hombres como tu conduciendo coches como este. ¿De verdad creías que podrías acercarte con esta máquina fuerte y larga?” es una de las frases del texto publicitario. Irresistible y prometedor al tiempo.

Años 70. MG Midget mujer copiloto

“El 85% de los propietarios de un MG Midget son hombres” dice la publicidad de este coche mientras vemos a una mujer sentada en el asiento del copiloto mientras agarra la palanca de freno de mano y acaricia su extremo. Este modelo deportivo aseguraba la atracción sobre las mujeres (la imagen lo dejaba claro) y además sostenía que la disposición y el diseño del coche las relajaba y hacía sentir cómodas en el asiento del acompañante.

Años 2000-2010 BMW Coches de ocasión

Esta publicidad de 2010 del servicio de vehículos de ocasión de los concesionarios BMW usa sin reparos la imagen de una mujer extremadamente joven que parece recostada y desnuda y que mira con picardía al espectador. Una frase acompaña a la imagen: “Sabes que no serás el primero”. En este caso la asociación de posesión de la mujer con la del automóvil está muy clara, pero también el hecho de que estrenar un coche equivale a arrebatar la virginidad a una muchacha. Eso sí, los vehículos de segunda mano de BMW son tan excelentes que aunque sabes que no serás el primero, la satisfacción está garantizada. Sin comentarios.

Años 2010- Nissan Leaf. El nuevo juguete eléctrico

Publicidad del año 2011: “Nissan Leaf. El nuevo juguete eléctrico”. Una modelo en ropa interior (de color a juego con el del coche) y en pose sensual mira directamente al espectador y juega con el equívoco sexual de placer para hombres y mujeres al tiempo. La cilindrada del coche apunta a una clientela femenina, pero el mensaje llega a ambos sexos.

Lo que deja claro la publicidad del automóvil es que la mujer debe competir con la máquina para conseguir al hombre y, para lograrlo, debe mostrarse sumisa y complaciente. La rival de la mujer es el coche. El hombre se sentirá afortunado de la lucha entre sus posesiones para conseguir su atención. 

Años 70. Dodge el eterno triángulo

En esta publicidad de Dodge la posición de inferioridad de la mujer con respecto al hombre y al coche no plantea ninguna duda. Bajo el epígrafe “El triángulo eterno” la mujer desarrolla un discurso en el texto en el que asume que su rival es el coche y que debe aparecer sumisa. De ese modo podrá conseguir lo que quiere: atraer al hombre y que le proponga matrimonio. Toda una declaración del estado de la cuestión de la igualdad de géneros en el año 1969.

Años 2010- Audi A7 mujer celosa

La campaña de Audi para su modelo A7 en 2011 reitera el estereotipo de mujer celosa que debe luchar con su rival para conseguir la atención del hombre. En este caso, la mujer (hermosa y elegantemente vestida) pierde la compostura (debido al gobierno de las emociones típico en el carácter femenino) y arroja un cubo de pintura roja sobre la máquina brillante. No cabe duda de que el hombre es el espectador satisfecho de esta lucha por su atención.

El discurso visual de la presencia femenina en la publicidad de automóviles ha seguido – y sigue- estas constantes a lo largo del tiempo. Pero también ha habido sus excepciones, aún escasas, que mostraban una imagen femenina en plano de igualdad en su relación con la máquina y con su posición en la sociedad.

Años 20. Chica de rojo Mercedes

Esta publicidad de Mercedes-Benz de los años 20 es una notable excepción a la tónica general de la publicidad automovilística y su relación con la mujer. Muy popular en su época, la “muchacha de rojo” nos presenta a una joven vestida de modo deportivo, con pantalones y jersey rojos que esconden sus formas femeninas, zapatos planos y una boina que oculta su pelo, mostrando la imagen de una mujer independiente y moderna que está feliz de conducir su coche.

Años 2010- Toyota cadena de montaje

En el año 2011 la compañía Toyota lanzó una campaña europea en la que destacaba el control de calidad en la fabricación de sus automóviles y que estaba protagonizado por una de las trabajadoras de la línea de montaje de una de la fábricas de Reino Unido. Es uno de los pocos ejemplos de publicidad relacionada con el automóvil que normaliza la situación de la mujer dentro del mundo laboral y no dispone a la figura femenina como un mero reclamo de tipo sexual.

Las imágenes publicitarias son enseñanzas visuales que ayudan a generalizar comportamientos en la sociedad por imitación de modelo. Viendo la tendencia generalizada del uso de la figura femenina en este tipo de publicidad que la sitúa como un ser inepto, dependiente, emocional, despreocupado y en una posición jerárquica inferior, no es de extrañar que aún continuemos escuchando frases como ese “¡Mujer tenías que ser!” que tan común era hace no muchos años y que señalaba con el dedo a quien ocupaba un espacio en la calzada por concesión y no por derecho propio.

Esperaremos el cambio para que, de una vez, se deje de conducir en automático a la hora de representar el papel de hombres y mujeres en la sociedad.

Contemplad el rostro de las damas…

Guarda la donna in viso…e non la amar se puoi.

Con estos versos de Carlo Goldoni comienza una de las arias de La finta semplice, ópera compuesta por Wolfgang Amadeus Mozart a la edad de 12 años. La ópera es un dramma giocoso lleno de enredos amorosos alrededor de la figura de la mujer como elemento lleno de belleza, ingenio, picardía y promesas de amor. O, lo que es lo mismo, retrata el concepto que de la mujer se tenía a finales de la Época Moderna y que no difiere tanto del existente en épocas anteriores y, por desgracia, posteriores, en donde la parte femenina se entendía como un elemento ornamental, pasivo, sumiso y, como mucho, garantizador de linaje.

La Historia del Arte tampoco ha dejado mucho espacio para “ellas”, ni siquiera desde mediados del siglo XX, cuando la mujer se incorporó ya de modo usual al campo de la investigación y la docencia universitaria. Si echáramos mano de las letras del soul y de James Brown podríamos decir que “este es un Arte de hombres” en donde la mujer ha jugado el papel (importante, no cabe duda) de musa inspiradora, de mecenas a veces, de manzana de la discordia, de camino de perdición, de madre amantísima, de modelo sumisa…pero en el que apenas aparece como elemento activo. Como artista.

Obviamente, la producción artística es reflejo de la sociedad en la que surge. Y si ésta atribuye a la mujer un papel secundario, esa misma posición tendrá en el arte. Si la mayor parte de las profesiones estaban vetadas para ellas, la de pintora, escultora, arquitecta u orfebre no iban a ser menos. En Occidente, además, la influencia de la Iglesia Católica contribuyó a demonizar a aquellas mujeres con iniciativa por adentrarse en el mundo del saber: ya había llegado con que una, la primera, hubiera cometido el terrible pecado de probar la fruta del árbol del Conocimiento y condenar así a toda la Humanidad a cargar con el Pecado Original. El ansia de conocimiento era visto como un signo maligno, así que si las mujeres querían adquirirlo debían hacerlo en la clandestinidad.

Un modo bastante frecuente de acceder al conocimiento era ingresando en una orden religiosa o bien continuar siendo seglar pero viviendo retirada en una comunidad monástica. Este fue el caso de una de las primeras pintoras cuyo nombre se conoce en Occidente. Se llamaba En (o Ende, según las fuentes) y fue quien realizó las magníficas ilustraciones del Beato de Girona en el 975:

Ende es la primera mujer artista documentada en Europa, anterior en dos siglos a las alemanas Guda y Claricia, también pintoras. Su condición de “sierva de dios” (tal y como se define en el Beato de Gerona) la sitúan probablemente como monja o, en su defecto, como seglar viviendo en retiro monástico. Cómo llegó a ser la ilustradora de una obra obra tan importante continúa siendo un misterio, ya que el resto de los ilustradores medievales conocidos en España son hombres.

En los siglos posteriores, surgieron otras mujeres artistas, sobre todo pintoras. Es el caso de Sofonisba Anguissola, cuyo retrato de Felipe II cuelga en el Museo de Prado. O el de Artemisia Gentileschi, considerada una de las primeras representantes del tenebrismo barroco y cuya vida tiene todos los ingredientes de una novela (y también de un drama, todo hay que decirlo, en el que entran violaciones y torturas de la Inquisición). Sofonisba conoció a Miguel Ángel e incluso recibió lecciones de él. Artemisia fue correspondente durante varios años de Galileo Galilei. Todas ellas fueron admiradas y contratadas por reyes, papas y nobles. Pero sólo pueden considerarse casos aislados: la enseñanza del arte estaba vetada para las mujeres y si ellas accedieron al aprendizaje de la pintura fue porque ambas eran hijas de pintores que se encargaron de su formación. Otras no tuvieron tanta suerte.

Pertenecer a una familia de pintores también abrió las puertas del arte a Elisabeth Vigèe-Lebrun y a Angelica Kauffmann, mujeres largamente admiradas en su época que se dedicaron, sobre todo, al mundo del retrato. Vigèe-Lebrun fue miembro de la Academia Francesa y se codeó con María Antonieta (a quien retrató), Catalina la Grande o Lord Byron. Kauffmann fue una artista venerada en vida, amiga de Sir Joshua Reynolds y Goethe, colaboradora en los diseños de muebles de Sir Robert Adam y sus cuadros cuelgan en importantes museos del mundo:

En el siglo XIX, los cambios sociales y económicos impulsaron un mayor acercamiento de la mujer al mundo del arte y, sobre todo, una mayor aceptación (y aún así, muy escasa) de su presencia en grupos de artistas o en exposiciones colectivas. Es el caso de Berthe Morisot, cuñada de Edouard Manet y uno de los dos pintores en exponer en todas las colectivas del grupo expresionista. O Mary Cassat, pintora norteamericana impresionista que se convirtió en un refente y apoyo para aquellas mujeres que querían dedicarse profesionalmente a la pintura. Y qué decir de la personalidad arrebatadora y arrebatada de Camille Claudel, modelo, discípula y amante de Auguste Rodin y Claude Debussy, escultora de genio reconocido en su época pero a la que el mundo del arte relegó a un segundo plano frente a la obra de su maestro.

El siglo XX abrió la puerta del mundo del arte a las mujeres a través de las vanguardias pero también gracias a otros medios como el derecho a sufragio, la posibilidad de participar en política y, por lo tanto, legislar o el libre acceso a los estudios. Hoy en día casi puede hablarse de cierto equilibrio entre la consideración artística entre hombres y mujeres (la cotización económica sería otro tema de debate), pero eso es algo que resulta más tangible en determinados campos (arquitectura, diseño o moda) que en el de la pintura o en el de la escultura. Y si bien los avances sociales y políticos del siglo XX han contribuido a lograrlo, esto no hubiera sido posible sin estas pioneras que desafiaron las normas sociales y culturales de la época para dedicarse a aquello que amaban.

Contemplad, pues, el rostro de las damas…y no las admireis, si podeis.