El Ojo En El Cielo

Blog de arte. Reflexiones sobre arte, diseño y comunicación.

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¡Mujer tenías que ser!

Told my girl I have to forget her
Rather buy me a new carburettor
So she made tracks sayin’ this is the end now
Cars don’t talk back, they’re just four-wheeled friends now

“I´m in love with my car” (Letra/música: Roger Taylor) – de  Queen: A Night at the Opera (1975)

La Segunda Revolución Industrial introdujo un nuevo combustible fósil (el petróleo) y generalizó un nuevo modo de transporte (el automóvil). Ambos entraron en abierta competencia con el carbón y el ferrocarril que habían inaugurado la gran transformación de los modos de producción a finales del siglo XIX. Esta nueva Revolución Industrial aceleró notablemente los ritmos evolutivos tanto en el sistema económico como en la geografía humana y física, por no hablar de las costumbres culturales y los esquemas sociales, ya que el automóvil (y el resto de medios de locomoción asociados a él) acortaba las distancias de un modo mucho más notable que el ferrocarril. El coche no necesitaba de una infraestructura costosa y permanente como eran las líneas férreas porque podía operar por la red de caminos ya existentes y transitar con más o menos facilidad por el medio de las ciudades. Aunque el automóvil era un bien de lujo, sólo al alcance de algunos privilegiados, pronto se hizo popular y se convirtió en el símbolo de la autonomía humana a la hora de recorrer distancias que antes parecían inabarcables en una jornada.

Pronto comenzaron a aparecer empresas dedicadas a la fabricación de coches así como de industrias complementarias relacionadas con ellos, como fabricantes de neumáticos o de piezas de motor. La competencia entre ellas se resolvía, en muchos casos, a través de la publicidad, que surgió también a finales del siglo XIX como complemento y empuje de la sociedad de consumo. Desde que el cartelista francés Jules Cheret hubiera sentado las bases del cartel publicitario moderno, los fabricantes de los productos más variados recurrían a este tipo de comunicación visual para hacerse un hueco en un mercado cada vez más saturado por la oferta creciente. Y como elemento recurrente en la publicidad vinculada al mundo del automóvil aparece la figura femenina.

Puede decirse que la mujer ha estado siempre vinculada a la imagen del automóvil aunque no fuera ella precisamente a quien iba dirigida la publicidad. El automóvil como máquina tiene un claro carácter masculino, fruto de las condiciones socioeconómicas de la época de su aparición en el mercado, que dejaba sólo a los hombres la capacidad y la independencia económica para adquirirlo. Y, sin ser ella el objetivo de los publicistas, es la protagonista de la mayor parte de las campañas. La pregunta que debemos hacernos es por qué.

La respuesta está, con toda probabilidad, en la proyección del deseo de posesión femenina por parte del hombre a lo largo de los siglos. La mujer no ha gozado de una posición de igualdad con el hombre ya que, tradicionalmente, estaba sujeta a su gobierno. Debía obtener el permiso para realizar tareas que para el hombre eran naturales (y el disponer libremente de capital era una de ellas): esto la situaba en un plano de inferioridad. Aunque también era común la idealización de la mujer para subirla a un pedestal de virtud (ya fuera en el plano religioso o poético) del que no debía bajar de ningún modo pero al que cualquier mujer común debía aspirar. Este hecho es el punto de partida del uso de la figura femenina como reclamo publicitario. El ya mencionado Jules Cheret incluía en sus carteles casi siempre la imagen de una mujer joven, hermosa, ciertamente pícara y despreocupada que se asociaba al objeto publicitado, ya fuera éste pastillas para la tos, laxante, vino, papel de fumar o jabón de tocador.

Jules Cheret - Cartel publicitario de Saxoleine, petróleo para lámparas (c.1892)

Jules Cheret – Cartel publicitario de Saxoleine, petróleo para lámparas (c.1892). Las mujeres de los carteles de Cheret eran siempre alegres e iban vestidas con colores brillantes. El espectador asocia el producto con la presencia de la mujer, lo que atrae al consumidor masculino (que es quien posee el poder adquisitivo)

En los primeros ejemplos de publicidad del automóvil se produce este tipo de fenómeno de asociación del producto con una mujer hermosa cuyo fin es atraer la mirada del espectador hacia el producto anunciado, haciendo, de ese modo, una asociación entre la mujer y el objeto a publicitar. Es un valor seguro que sigue utilizándose a lo largo del tiempo como fórmula de éxito. Estos son algunos ejemplos:

Publicidad de neumáticos Michelin (principios del siglo XX). En el cartel aparece una mujer hermosa y delicada sostenida por la mano gigante del emblema de la casa, diseñado por Marius Roussillon, como una adaptación de l relato de la Bella y la Bestia.

Publicidad de neumáticos Michelin (principios del siglo XX). En el cartel aparece una mujer hermosa y delicada sostenida por la mano gigante del emblema de la casa (el muñeco Bibendum) diseñado por Marius Roussillon, en lo que parece una adaptación del relato de la Bella y la Bestia.

Leonetto Cappiello - La sirena

Publicidad para los neumáticos Baudou, realizada por el cartelista italiano Leonetto Capiello en los años 20. De nuevo nos encontramos con la imagen de una mujer bella y sonriente que no tiene nada que ver con el producto pero que resulta ser un placer para la vista.

Años 50. Jaguar Mujer con Guepardo

Esta publicidad del Jaguar XK150 de los años 50 hace hincapié en la exclusividad del producto. Sólo 7.500 norteamericanos podrán poseer una joya semejante, dice el texto. Y para recalcar ese carácter exclusivo acompañan la imagen del coche con una mujer elegantemente vestida que lleva un guepardo con una correa como si ambos salieran de paseo. Tres elementos exóticos que sólo un hombre poderoso y que quiera marcar la diferencia puede tener: un coche poco común, una mujer elegante a la que exhibir y un animal salvaje domesticado.

Años 90 Claudia Schiffer Citroen Xsara

En los años 90 la marca Citroen lanzó su nuevo modelo Xsara acompañado de la imagen de la modelo alemana Claudia Schiffer. De nuevo se asociaba la belleza de la máquina a la belleza de una mujer (incluso compartían el color de la cabellera y de la carrocería) y la posesión de una a la posesión de la otra.

Años 2010- Lexus con mujer en biquini

Este anuncio de un modelo de la marca Lexus del año 2013 muestra como se siguen manteniendo los mismos mensajes que en el siglo pasado acerca de cómo llamar la atención sobre un determinado producto.

Además de establecer la relación entre mujer y objeto en la publicidad se recurre a una serie de estereotipos de representación del rol social y cultural que tienen el hombre y la mujer. Al ser la publicidad un mensaje visual continuo en nuestros días, estos mensajes perpetúan esas adjudicaciones de oficio que se hacen a los comportamientos diferenciados según el sexo. Uno de los mensajes más claros es que el automóvil se considera la extensión natural de la personalidad masculina ya que es una máquina que debe ser dirigida y controlada (esto enlazaría con el mensaje anterior de asociar la máquina con la mujer). Esto no es impedimento para que una mujer conduzca, obviamente, pero supone el hecho que sus características físicas y emocionales la hacen inferior al hombre (que la mujer está regida por las emociones y el hombre por la razón es el argumento básico para sustentar la desigualdad entre sexos desde la Antigüedad). Así pues, cuando la mujer elija un coche, lo hará desde la necesidad de que NO tenga potencia y no pueda ponerla en peligro y le sirva para realizar cómodamente sus quehaceres diarios.

Años 50. FIAT Él quiere ella quiere

En esta publicidad de FIAT de los años 50 se puede observar claramente la diferencia de adjudicación de automóvil en función del sexo. El hombre quiere un deportivo de color brillante (que seguramente atraerá las miradas) y la mujer una máquina más modesta y manejable que le permita trasladarse por la ciudad. Ambos estarán satisfechos con la marca italiana, ya que tiene modelos ajustados para ambos.

Años 2000-2010 Fiat 500 moda

De nuevo publicidad de la marca FIAT para su modelo 500 en donde convierte el coche en un complemento más de moda: “La vida es demasiado corta como para llevar un coche aburrido”. Un tipo de publicidad que se aplica a este modelo y no a otros de potencia superior y que se orienta al público femenino.

En la publicidad el automóvil otorga libertad a quien lo posee, por lo que es natural que sea poseído por el hombre, que es quien puede moverse libremente por el exterior (mientras que el campo de acción de la mujer ha sido siempre el interior, el hogar). Si la mujer sale al exterior y utiliza el coche necesitará contar siempre con el consejo/ayuda/salvación de un hombre ante los problemas que seguramente le surjan a la mujer en el uso de la máquina. Es más, en muchos casos, el marido se hará cargo de contemplar con anticipación los problemas de los que la mujer se despreocupa debido a su naturaleza.

Años 40. Neumáticos General. Cuando ella conduce 90 caballos

Esta publicidad de neumáticos General de los años 40 es toda una lección de roles sociales. El texto nos advierte: “Cuando ella tenga que conducir 90 caballos… protégela con los General a prueba de reventones”. El mensaje implica que la mujer no suele coger el coche de mayor potencia (propiedad del marido) y por ello no está acostumbrada a controlarlo. Además, el mantenimiento del automóvil es algo que no le concierne, así que el hombre debe preocuparse de la seguridad al volante. De la suya y de la de la mujer.

Años 60 Texaco Explicar mapa

Publicidad de las estaciones de servicio Texaco de principios de los años 60. Tres mujeres en un coche (una de más edad, otra más joven y una niña pequeña) que atienden agradecidas las explicaciones del empleado sobre la orientación en un mapa. Los (más que) posibles problemas que se puede encontrar una mujer al volante son siempre solucionados por un hombre solícito.

Años 60. Mini automático

La poca facilidad y disposición que tienen las mujeres para dominar un vehículo lo soluciona el Mini automático: “para una conducción más sencilla”, dice la publicidad de los años 60. Seguro que la modelo de la fotografía abandonará su expresión angustiada ante la posibilidad de no tener que cambiar marchas.

En algunos casos se llega a establecer un símil visual entre las partes y/o los componentes de un automóvil con partes del cuerpo femenino, aumentando de ese modo la asociación mujer-objeto y el proceso de cosificación de la persona, que acaba siendo considerado como una propiedad más.

Años 60 Pirelli Las piernas de su auto

En los años 60 la marca de neumáticos Pirelli lanzó esta publicidad en la que no tenía reparos en decir que sus ruedas eran “las piernas de su automóvil”. Unas piernas que les llevarían por terrenos abruptos, por carreteras con hielo o nieve, en buen estado y que siempre serían elegantes. Eso sí, las piernas escogidas para ilustrar las bondades del producto son femeninas y no masculinas.

Años 80 Neumáticos Pro-Tac

En los años 80 los neumáticos Pro Tac se anunciaban como “el sueño de todo hombre” mientras en la imagen se veía a dos modelos en actitudes sugerentes y escasa vestimenta al lado de una rueda. Además añadía que su belleza perduraría y que harían siempre lo que el hombre quisiera. Como para perderse el poseer algo así.

Años 2000-2010. Alfa Romeo

Recién estrenado el siglo XXI la marca automovilística Alfa Romeo lanzaba una publicidad en la que se veía el torso de una mujer vestido con una prenda cuyas líneas imitaban el frontal del coche y que dejaba poco a la imaginación. Además, añadía (en España) la frase “Impón tu gusto” para indicar las posibilidades de personalización que incluía la marca. La fragmentación visual del cuerpo femenino junto con el uso del imperativo lanzan un mensaje de dominio sobre la mujer.

A partir de los años 60 del siglo XX, y coincidiendo con una época de liberación sexual, los mensajes relacionados con la publicidad del automóvil apuntan a la atracción que ejerce el coche sobre la mujer y, por extensión, la que ejerce el hombre por poseer la máquina.

Años 70 Dodge Mi madre me advirtió

La marca Dodge hizo en los años 70 un gran despliegue publicitario marcando el atractivo sexual que se añadiría al poseedor del vehículo de su marca. En este caso, una modelo escuetamente vestida y que levanta un poco el borde de su vestido para que se vea más su pierna se rinde a la evidencia de la atracción sexual que ejerce el coche sobre ella: “Mi madre me advirtió que habría hombres como tu conduciendo coches como este. ¿De verdad creías que podrías acercarte con esta máquina fuerte y larga?” es una de las frases del texto publicitario. Irresistible y prometedor al tiempo.

Años 70. MG Midget mujer copiloto

“El 85% de los propietarios de un MG Midget son hombres” dice la publicidad de este coche mientras vemos a una mujer sentada en el asiento del copiloto mientras agarra la palanca de freno de mano y acaricia su extremo. Este modelo deportivo aseguraba la atracción sobre las mujeres (la imagen lo dejaba claro) y además sostenía que la disposición y el diseño del coche las relajaba y hacía sentir cómodas en el asiento del acompañante.

Años 2000-2010 BMW Coches de ocasión

Esta publicidad de 2010 del servicio de vehículos de ocasión de los concesionarios BMW usa sin reparos la imagen de una mujer extremadamente joven que parece recostada y desnuda y que mira con picardía al espectador. Una frase acompaña a la imagen: “Sabes que no serás el primero”. En este caso la asociación de posesión de la mujer con la del automóvil está muy clara, pero también el hecho de que estrenar un coche equivale a arrebatar la virginidad a una muchacha. Eso sí, los vehículos de segunda mano de BMW son tan excelentes que aunque sabes que no serás el primero, la satisfacción está garantizada. Sin comentarios.

Años 2010- Nissan Leaf. El nuevo juguete eléctrico

Publicidad del año 2011: “Nissan Leaf. El nuevo juguete eléctrico”. Una modelo en ropa interior (de color a juego con el del coche) y en pose sensual mira directamente al espectador y juega con el equívoco sexual de placer para hombres y mujeres al tiempo. La cilindrada del coche apunta a una clientela femenina, pero el mensaje llega a ambos sexos.

Lo que deja claro la publicidad del automóvil es que la mujer debe competir con la máquina para conseguir al hombre y, para lograrlo, debe mostrarse sumisa y complaciente. La rival de la mujer es el coche. El hombre se sentirá afortunado de la lucha entre sus posesiones para conseguir su atención. 

Años 70. Dodge el eterno triángulo

En esta publicidad de Dodge la posición de inferioridad de la mujer con respecto al hombre y al coche no plantea ninguna duda. Bajo el epígrafe “El triángulo eterno” la mujer desarrolla un discurso en el texto en el que asume que su rival es el coche y que debe aparecer sumisa. De ese modo podrá conseguir lo que quiere: atraer al hombre y que le proponga matrimonio. Toda una declaración del estado de la cuestión de la igualdad de géneros en el año 1969.

Años 2010- Audi A7 mujer celosa

La campaña de Audi para su modelo A7 en 2011 reitera el estereotipo de mujer celosa que debe luchar con su rival para conseguir la atención del hombre. En este caso, la mujer (hermosa y elegantemente vestida) pierde la compostura (debido al gobierno de las emociones típico en el carácter femenino) y arroja un cubo de pintura roja sobre la máquina brillante. No cabe duda de que el hombre es el espectador satisfecho de esta lucha por su atención.

El discurso visual de la presencia femenina en la publicidad de automóviles ha seguido – y sigue- estas constantes a lo largo del tiempo. Pero también ha habido sus excepciones, aún escasas, que mostraban una imagen femenina en plano de igualdad en su relación con la máquina y con su posición en la sociedad.

Años 20. Chica de rojo Mercedes

Esta publicidad de Mercedes-Benz de los años 20 es una notable excepción a la tónica general de la publicidad automovilística y su relación con la mujer. Muy popular en su época, la “muchacha de rojo” nos presenta a una joven vestida de modo deportivo, con pantalones y jersey rojos que esconden sus formas femeninas, zapatos planos y una boina que oculta su pelo, mostrando la imagen de una mujer independiente y moderna que está feliz de conducir su coche.

Años 2010- Toyota cadena de montaje

En el año 2011 la compañía Toyota lanzó una campaña europea en la que destacaba el control de calidad en la fabricación de sus automóviles y que estaba protagonizado por una de las trabajadoras de la línea de montaje de una de la fábricas de Reino Unido. Es uno de los pocos ejemplos de publicidad relacionada con el automóvil que normaliza la situación de la mujer dentro del mundo laboral y no dispone a la figura femenina como un mero reclamo de tipo sexual.

Las imágenes publicitarias son enseñanzas visuales que ayudan a generalizar comportamientos en la sociedad por imitación de modelo. Viendo la tendencia generalizada del uso de la figura femenina en este tipo de publicidad que la sitúa como un ser inepto, dependiente, emocional, despreocupado y en una posición jerárquica inferior, no es de extrañar que aún continuemos escuchando frases como ese “¡Mujer tenías que ser!” que tan común era hace no muchos años y que señalaba con el dedo a quien ocupaba un espacio en la calzada por concesión y no por derecho propio.

Esperaremos el cambio para que, de una vez, se deje de conducir en automático a la hora de representar el papel de hombres y mujeres en la sociedad.

Lo imposible

Si amas lo que haces, tu trabajo será bueno.

Herbert Matter

El arte siempre se ha preocupado de lo trascendente, de lo eterno y también de lo efímero, de lo espiritual y de lo universal, del ser humano y de su naturaleza. Y para ello utilizó un lenguaje principalmente visual que conmoviera al espectador y le conminara a hacer suyo el mensaje de la obra. Las normas académicas por las que se plasmaba la forma de los objetos, la utilización del color y la representación del espacio constituyeron un lenguaje común entre el arte y el espectador. Pero a principios del siglo XX las vanguardias artísticas decidieron romper con ese código formal del arte que había estado vigente desde la Antigüedad. La realidad se fragmentaba como vista a través de un caleidoscopio, se teñía de colores extraños, se desvanecía hasta convertirse en una mancha o conformaba un universo absurdo donde convivían objetos y espacios sin relación entre sí. Era difícil entender aquellos mensajes y el público fue reacio, al principio, a considerarlo como arte.

El arte es también el campo de ensayo del modo en el que entendemos el mundo y de cómo podemos comunicarnos con los demás. Por ello el mundo del diseño estudia los lenguajes gráficos del arte y los adapta a sus funciones para crear mensajes más impactantes y más intemporales. El arte de vanguardia, con sus golpes visuales y su ruptura de los esquemas establecidos fue una fuente inagotable de inspiración para muchos diseñadores. Uno de esos diseñadores fue Herbert Matter.

Matter nació en Engelberg (cantón de Obwalden), en el corazón de los Alpes suizos. Aparte de turistas y montañas, en aquel lugar se alzaba una abadía benedictina cuya biblioteca guardaba ejemplares de hermosos códices medievales iluminados. Quizá esa presencia ayudó a que el joven Matter se decantara por el campo de las artes en lugar de trabajar en los numerosos resorts de la zona dedicados al esquí y al montañismo. El 1925 Matter comenzó los estudios de Bellas Artes en Ginebra. Pero sólo duró dos años. La Europa de entreguerras tenía su centro artístico en París y allí se dirigió Matter para seguír formándose como pintor. Se matriculó en la Academie Moderne donde tuvo como maestros a dos de los pintores cubistas más destacados de la época, Fernand Leger y Amedee Ozenfant. Fue Ozenfant quien le animó a expandir sus horizontes artísticos y fijarse en otras técnicas fuera de la pintura. De ese modo Matter comenzó a experimentar con la fotografía y con el fotomontaje, técnicas utilizadas por otros movimientos de vanguardia como del Dadá o el Constructivismo ruso. Se compró una cámara Rolleiflex y se lanzó a explorar las posibilidades técnicas del collage y de los efectos fotográficos siguiendo los pasos del ruso El Lissitzsky o del norteamericano Man Ray.

El punto de inflexión en la carrera artística de Matter se produjo en el año 1929 cuando la famosa imprenta francesa Deberny et Peignot lo contrató como diseñador gráfico. En esa imprenta trabajaban los grandes diseñadores de la época y allí Matter aprendió de uno de los ilustradores más importantes del momento, el francés Cassandre o del propio Le Corbusier (gran amigo de Ozenfant). En Deberny et Peignot Matter descubrió la importancia de la tipografía y aprendió a componer con ella. Y cuando todo marchaba sobre ruedas, un problema con su permiso de residencia en Francia provocó su expulsión del país y el retorno a Suiza.

Era el año 1932. Con 25 años Herbert Matter volvió a su país decidido a ser diseñador. Y la oportunidad llegó en forma de trabajo para la Oficina de Turismo Suiza. Matter comenzó a realizar una serie de carteles publicitarios que pronto llamaron la atención de propios y extraños por sus imágenes impactantes, por su frescura visual y por la modernidad de sus técnicas.

La imagen muestra un cartel hecho a base de un montaje de varias fotografías de diferentes tamaños. En la parte inferior se puede leer el nombre de la estación de esquí (Pontresina). El resto del encuadre está ocupado casi en la totalidad por la cabeza de un esquiador, vista desde abajo, que luce unas gafas de sol y está muy bronceado. Entre las letras y la cara del esquiador se puede ver la figura de un pequeño esquiador descendiendo en eslalon. Pulse para ampliar.

Herbert Matter – Cartel publicitario para la Oficina de Turismo Suiza: “Pontresina” (1934)

El lenguaje gráfico de Matter iba mucho más allá de lo que era corriente en la época. En un momento en el que la ilustración seguía siendo el medio principal de introducir imágenes en los carteles, Matter generalizó la fotografía y más concretamente el fotomontaje. Disponía figuras de diferentes tamaños y escalas sobre la superficie del cartel, creando contrastes que despertaban curiosidad. Y como elemento de impacto, fotografiaba a sus modelos o paisajes en contrapicados como aquellos que caracterizaban las obras de su admirado Cassandre. El resultado era un cartel imposible de ignorar.

La imagen muestra un cartel en el que en la parte superior aparece el nombre de la estación de esquí (Engelberg) ligeramente en diagonal. Justo debajo se ve el perfil de las cumbres de unas montañas muy lejanas y sobre ellas, la fotografía de un teleférico. Y bajo todo ello y ocupando las tres cuartas partes del cartel, la cara de una chica sonriente que tapa la mitad de su cara con la mano enfundada en un guante de lana con dibujos geométricos. Pulse para ampliar.

Herbert Matter – Cartel publicitario para la Oficina de Turismo Suiza: “Engelberg-Trübsee” (1936)


La imagen muestra un cartel donde en la parte inferior se ve a una pareja sentada sobre una valla de madera mirando hacia arriba. Detrás de ellos se observan los picos de unas montañas. Las tres cuartas partes superiores del cartel están ocupadas por la imagen de un cielo lleno de nueves grises y  dos cabinas de teleférico que se cruzan en sentidos opuestos. Pulse para ampliar.

Herbert Matter – Cartel Publicitario para la Oficina de Turismo Suiza: “Engelberg” (1936)

La oportunidad de ampliar sus horizontes, tal y como le había aconsejado su profesor y amigo Amedee Ozenfant, le llegó a Herbert Matter a través de la danza. Estaba colaborando con una compañía de ballet suizo, realizando los aspectos gráficos de sus montajes, cuando la compañía se embarcó en una gira por Estados Unidos. Matter se unió a ellos en su viaje a pesar de que apenas hablaba inglés. Durante varios meses atravesó Estados Unidos de un extremo a otro y las posibilidades que se le abrían como diseñador en aquel país le convencieron para quedarse en Nueva York una vez terminada la gira. Sin saber muy bien dónde ir o qué hacer, siguió el consejo de un conocido suyo que trabajaba en el Museo de Arte Moderno de Nueva York (MoMA): “Preséntate a Alexei Brodovitch. Le gusta tu trabajo”. No muy convencido, Matter pidió una cita con el director de arte de Harper´s Bazaar. Cuando llegó al despacho de Brodovitch descubrió, asombrado, que en sus paredes colgaban dos de los carteles que había hecho para la Oficina de Turismo Suiza. Su amigo no le había mentido: el director de arte más innovador del mundo admiraba su trabajo.

Matter comenzó a trabajar para Harper´s Bazaar realizando fotografías para las portadas y para los artículos más importantes.

La imagen muestra el primer plano de una mujer rubia, cuidadosamente peinada y maquillada que mira seria al espectador. Enm la parte izquierda de la fotografía aparece sobreimpresa una fotografía de una mariposa de gran tamaño que tapa parcialmente uno de los ojos y el pelo de la modelo. Pulse para ampliar.

Herbert Matter – Fotografía para una portada de Harper´s Bazaar de 1940 (dirección artística de Alexei Brodovitch)


La imagen muestra una doble página de una revista. El fondo de las dos páginas es negro. En la parte central se distribuye un texto escrito en letras blancas que está maqueado en forma de óvalo. Y rodeando al texto aparecen una multitud de manos femeninas superpuestas con las uñas pintadas de rojo. Pulse para ampliar.

Herbert Matter – Doble página de Harper´s Bazaar, abril de 1941. Fotomontaje (dirección artística de Alexei Brodovitch)

Trabajar con Brodovitch le abrió numerosas puertas. Además de realizar exposiciones con su trabajo fotográfico, Matter comenzó a trabajar en campañas publicitarias para los  grandes almacenes Saks Fifth Avenue y también para una de las compañías más innovadoras en cuanto al uso de la publicidad, la Container Corporation of América (CCA) cuyo propietario, Walter Paepcke, era el mecenas de artistas europeos emigrados a  Estados Unidos como Laszlo Moholy-Nagy o Herbert Bayer (ambos antiguos profesores de la Bauhaus en Alemania).

La imagen muestra una fotografía en blanco y negro de una mujer desnuda en una playa. Está sentada en la arena, apenas vemos las piernas pero sí vemos su tronco y su cabeza. Tiene el vientre y los pechos cubiertos con una fina capa de arena y su rostro está tapado por mechones de pelo que lo atraviesan. Pulse para ampliar.

Herbert Matter – Serie fotográfica “Mercedes” (1940). La modelo en estas fotografías es la mujer del diseñador, Mercedes Matter.


La imagen muestra un cartel en el que en la parte superior se ve un soldado tumbado en el suelo y otro, de menor tamaño, un poco más arriba. Ambos están en posición de disparar y superpuestos a ellos aparecen dibujos de contenedores de cartón para provisiones con el lema

Herbert Matter – Publicidad de guerra de la CCA (c. 1944)

Herbert Matter se convirtió en un imprescindible del diseño contemporáneo norteamericano. Fue el responsable de la realización de los catálogos de productos de la fábrica de mueble Knoll y con ellos contribuyó a difundir una imagen de modernidad por todo Estados Unidos (la propietaria de la empresa, Florence Knoll, había sido compañera de estudios de grandes arquitectos e interioristas como Charles y Ray Eames o Eero Saarinen y fue responsable de la introducción del mueble de diseño en los hogares norteamericanos). Y siempre utilizando la fotografía como herramienta básica para sus diseños.

La imagen muestra

Herbert Matter – Publicidad para Knoll con los diferentes modelos de la silla diseñada por Harry Bertoia. Bertoia había sido alumno de la Cranbrook Academy y trabajó como ayudante de Charles y Ray Eames. Su mobiliario de estructura de acero, diseñado en 1952, está considerado uno de los hitos del diseño de mueble del siglo XX.

Matter continuó siendo un referente al comenzar a dar clases de fotografía y diseño gráfico en la Universidad de Yale. Compaginó el trabajo como docente con el de asesor de diseño para el MoMA o el Museo Guggenheim, realizando catálogos, diseñando exposiciones y dirigiendo películas sobre las mismas. Todos los diseñadores lo tenían como referente y reconocían la dificultad de sus logros: utilizar el lenguaje del arte más vanguardista y transformarlo en una imagen llena de fuerza, de significados, de empatía con el espectador. El valor de la obra de Matter estaba en convertir las imágenes en un estímulo visual que abría las puertas a un mundo nuevo y atractivo, pero que lo lograba con una aparente sencillez.

Quizá el mejor resumen de la aportación de Herbert Matter al mundo del diseño se lo hizo otro gran diseñador, Paul Rand, que para el prefacio del catálogo de la exposición retrospectiva que la Universidad de Yale dedicó a su antiguo profesor escribió lo siguiente:

“Herbert Matter es un mago.

Para satisfacer las necesidades de la industria eso es lo que tienes que ser.

La industria es un cliente duro.

El arte es más duro aún.

El arte y la industria juntos, algo casi imposible.

Algunos artistas han hecho lo imposible.

Herbert Matter, por ejemplo.”

(Paul Rand:  Fragmento de “Poema”, prefacio al catálogo de la exposición dedicada a Herbert Matter en la Yale School of Art)

Nota: para más información sobre Herbert Matter se puede visitar su página web oficial: http://herbertmatter.org/welcome/

Y ahora ¡bebamos!

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Quinto Horacio Flacco – Oda XXXVII

¿Es consciente un artista de que ha realizado un diseño que puede seguir funcionando más de un siglo después de haberlo creado? ¿Puede prever el arraigo en el imaginario popular que tendrá ese diseño a lo largo y ancho de este mundo? ¿O simplemente se felicita de haber encontrado una buena idea y pasa al siguiente trabajo?

Marius Rossillon (1867-1946) fue un hombre al que se le podrían haber hecho todas esas preguntas. Dibujante de viñetas y caricaturas, cineasta, cartelista y pintor, de sus manos salió uno de los iconos publicitarios del siglo XX al que, casi 120 años después de su aparición, seguimos saludando con reconocimiento.

Rossillon era un muchacho espabilado, que disfrutaba asombrando a sus camaradas con su capacidad de dibujar y escribir con destreza con ambas manos. Rossillon ganó numerosos premios en matemáticas, contabilidad, lengua y latín en el Liceo Lalande de Bourg-en-Bresse, donde residían sus abuelos, con quienes fue a vivir tras fallecer su madre. Fue allí donde comenzó a realizar sus primeras acuarelas. Su habilidad y gusto para el dibujo le permitieron iniciar en 1885 sus estudios en la Escuela de Bellas Artes de Lyon, la ciudad donde había nacido y en la que aún vivía su padre. Allí en Lyon permaneció cuatro años, hasta que terminó su formación y decidió instalarse en París junto a su hermano Ulysse, escritor y redactor en diferentes publicaciones humorísticas.

En 1891 Marius Rossillon comenzó a colaborar con numerosas revistas y editoriales como caricaturista y dibujante. Como el uso de pseudónimo era un hábito común en el mundo periodístico (su propio hermano firmaba sus obras como Jean Rosnil) Marius decidió adoptar el sobrenombre de O´Galop, que es el que aparecería en todos sus trabajos. A través de su hermano, colaboró con publicaciones como La RireLa Vie DrôleLe Cri de ParisLe Charivari La Bicyclette realizando viñetas humorísticas e historietas animadas.

Marius Rossillon (O´Galop) - Metempsicosis (c. 1893) - La imagen muestra una página con una historieta contada en cuatro viñetas en la que aparece un hombre vestido con el uniforme colonial francés del Norte de África paseando por un desierto con un perrito detrás. El hombre va ensimismado en sus pensamientos y no se da cuenta de que detrás de ellos viene también una enorme serpiente. El reptil se zampa al perrito sin que el hombre se de cuenta. Cuando el hombre se da la vueltas ve la serpiente se queda sorprendido de la transformación que cree que ha sufrido su perrito. En la última viñeta, a la serpiente le han salido las patas del perrito y acerca su cabeza a la mano del hombre para que se la acaricie, como si fuera, efectivamente, un perro. pulse para ampliar.

Marius Rossillon (O´Galop) – Metempsicosis (c. 1893)

En los años siguientes, O´Galop trabajó sin cesar en proyectos como la revista Le Chat Noir o haciendo ilustraciones para novelas como Paris Gomorrhe, de Victor Jozé (cuya obra también ilustraría Tolouse-Lautrec). Comenzó, también, a trabajar para Le National Illustré, para quien creó en 1904 el personaje de Fifí Céleri, que se haría famoso en toda Francia.

Marius Rossillon (O´Galop) - Ilustración para Le National Illustré (1893) - La imagen muestra el interior de un restaurante. Se ven dos mesas ocupadas por sendos hombres. Uno de ellos está cabizbajo, con aspecto preocupado, apoyando la cabeza en su mano. a su lado, un camarero está a punto de servirle su comida. En la otra mesa, el comensal se ha levantado de repente con gesto airado y el camarero que boa a servirle ha trastabillado con el susto y está a punto de caer hacia atrás. Pulse para ampliar.

Marius Rossillon (O´Galop) – Ilustración para Le National Illustré (1893

Marius Rossillon (O´Galop) - Historieta para Le National Illustré (1895) - La imagen muestra una historieta contada en varias viñetas. En las cuatro primeras aparece un mago hipnotizando a una muchacha que está sentada en un sillón. Desde lo alto de un armario, un mono observa atentamente el proceso. En las viñetas siguientes vemos como el mono se apresura a ir hacia un piano que tiene sobre él un busto de escayola. El mono agarra el busto e imita los gestos del mago en un intento de hipnotizar a la estatua. Como no lo logra, forcejea con él y acaba por romperlo, lo que le vale el castigo del mago. Pulse para ampliar.

Marius Rossillon (O´Galop) – Historieta para Le National Illustré (1895)

En 1895 O´Galop conoció a dos hermanos empresarios llenos de ideas y de entusiasmo con los que colaboró para la publicidad de sus productos expuestos en el Salón de La Bicicleta de París. Los hermanos se llamaban Edouard y André Michelin y los productos que fabricaban eran, sobre todo, neumáticos de caucho. Aquel material precioso para la industria automovilística (entre otras) tenía su cultivo exclusivo en Sudamérica y, más concretamente, en Brasil, porque era allá donde crecía la hevea o “el árbol que llora”, tal y como le llamaban los indígenas. Pero el espionaje industrial es implacable y al final, unas semillas del preciado árbol acabaron en las colonias francesas de la Cochinchina. Y ese fue el fin del monopolio cauchero brasileño y el comienzo del despunte francés, en el que los hermanos Michelin tendrían un papel decisivo.

Fue en 1898 cuando Marius Rossillon dio a luz a una criatura corpulenta, apabullante, sonriente, amante de la buena vida (siempre aparecía con un puro habano humeante y una copa) y desafiante ante las inclemencias del tiempo o las de la orografía, formada por neumáticos de diferente tamaño apilados unos sobre otros. Una criatura que brindaba con una copa llena a rebosar de clavos y trozos de vidrio, porque nada podría con la resistencia de su caucho puro:

Marius Rossillon (O´Galop): Cartel publicitario para los neumáticos Michelin (1898) - La imagen muestra un cartel en el que aparece una figura blanca formada por un montón de neumáticos blancos situados unos encima de otros. Está detrás de una mesa en la que en lugar de platos hay herramientas y una botella de aire comprimido para inflar neumáticos. La criatura alza en su mano derecha una copa llena a rebosar de fragmentos de vidrio y clavos y en la izquierda lleva un puro habano encendido. A su lado aparecen dos criaturas con aspecto fofo y desinflado que llevan un cartel que pone "neumáticos". En la parte superior aparece la frase latina "Nunc set bibendum" y en la parte inferior, "A su salud: el neumático Michelin se bebe el obstáculo". Pulse para ampliar.

Marius Rossillon (O´Galop): Cartel publicitario para los neumáticos Michelin (1898)

Aquel muñeco de apariencia extraña se convirtió inmediatamente en una de las imágenes más populares de Francia. Los hermanos Michelin se felicitaron del éxito de la campaña y no dudaron en asociar la imagen de su empresa con aquel ser gigantesco que se bebía los obstáculos. La frase que había elegido O´Galop para su cartel decidió el nombre de la criatura. Una frase que era el primer verso de una de las odas de Horacio, aquella que celebra la derrota en Accio de Marco Antonio y Cleopatra a manos de Octavio. No resulta extraño que el estudiante aventajado de latín recordara los famosos versos del poeta clásico: “Y ahora ¡bebamos! Ahora hollemos la tierra con pie desnudo. Ahora es el tiempo de adornar los lechos de los dioses con manjares de los Salios, camaradas”. Así, Bibendum fue el nombre que se le dio al muñeco de caucho.

Marius Rossillon (O´Galop): Cartel publicitario para Michelin en Inglaterra (c.1900) - La imagen muestra a Bibendum, el muñeco formado por neumáticos, de pie sobre un fondo azul. Lleva en la mano derecha una lanza que está coronada en la parte superior por una copa llena de clavos y vidrios. Y su mano izquierda descansa sobre un escudo en el que aparecen unos anteojos, un neumático al que intenta pinchar inútilmente un clavo y una copia rebosante de clavos y cristales. En la parte superior hay una cartela que pone "Sir Bibendum" y en la inferior un texto (en inglés) que reza:"Mi fuerza es equivalente a la de diez porque mi caucho es puro". Pulse para ampliar.

Marius Rossillon (O´Galop): Cartel publicitario para Michelin en Inglaterra (c.1900)

O´Galop fue el responsable, además de diseñar la primera de las guías turísticas que editó Michelin. Se instaló en Montmartre, el barrio artista de París y siguió pintando y realizando sus ilustraciones para las diversas publicaciones, entre ellas, las de su hermano Ulysse (como el cuento El capitan de los ballesteros, escrito por su hermano como Jean Rosnil). Buscando inspiración para sus acuarelas dejó París y se instaló en Dordogne, ademas de viajar por Normandía y Bretaña.

Portada de la 1ª edición de "El capitán de los ballesteros" de Jean Rosnil, con ilustraciones de O´Galop - La imagen muestra la cubierta de un libro. En la parte superior el título (en francés) en letras de tipo gótico, muy adornadas. Debajo aparece una figura vestida a la manera militar con gesto enfadado y que está dándole una patada al aire. Aparecen los nombres de O´Galop para las ilustraciones y Jean Rosnil para el texto. Pulse para ampliar.

Portada de la 1ª edición de “El capitán de los ballesteros” de Jean Rosnil, con ilustraciones de O´Galop

La carrera de O´Galop no se limitó al dibujo y a la pintura. Fascinado por el nuevo invento del cine realizó numerosas películas de animación (unas 40, entre 1910 y 1924), convirtiéndose en uno de los pioneros de ese género. Ya tenía experiencia pintando paneles de vidrio para la linterna mágica en su juventud, pero la nueva técnica le permitía una mayor creatividad. Como la mayor parte de las primeras obras cinematográficas, sus películas se basan en anécdotas como acrobacias circenses, trucos de magia o gags cómicos, aunque también realizó adaptaciones de las fábulas de La Fontaine o películas de tipo divulgativo:

Hasta 1939, O´Galop siguió trabajando sin descanso en sus ilustraciones, libros y pinturas. Pero la muerte de su segunda mujer le decidió a liquidar su estudio de París y trasladarse a Douai junto a uno de sus hijos. Un accidente de bicicleta resultó en la amputación de una pierna para evitar la gangrena. Pero aún así, siguió pintando acuarelas para ayudar a su familia hasta su muerte en 1946.

Marius Rossillon fue un trabajador incansable y un artista muy fructífero, pero poco conocido. Un poco a la manera de Mary Shelley con Frankenstein, su nombre fue devorado por el de su criatura. Una creación que sigue mirándonos desde vallas publicitarias y rótulos comerciales y que enseguida asociamos con la marca que publicita. Sería de justicia reivindicar su nombre. Alcemos nuestra copa, pues, para brindar por la imaginación del hombre que logró que un montón de caucho cobrara vida eterna.

Marius Rossillon (O´Galop) en 1910 - La imagen muestra un retrato fotográfico del artista. Es un primer plano y aparece de tres cuartos, sin mirar directamente a la cámara, vestido con traje y corbata y luciendo sombrero. Tiene los ojos claros y lleva bigote. Pulse para ampliar.

Marius Rossillon (O´Galop) en 1910