Una habitación con vistas
Am I sitting in a tin can
far above the world…
Planet Earth is blue
and there’s nothing I can do.
David Bowie – Space Oddity (1969)
Si en Estados Unidos nació el arte de estudiar el mercado y sus necesidades para satisfacerlas y, de paso, crear otras nuevas que aumentaran el negocio, allí también surgió el arte de hacer resurgir el consumo de las cenizas de la crisis económica. Y para hacerlo crearon una nueva «ciencia» que se encargó de ofrecer al consumidor productos de apariencia ciertamente apetecible, de líneas suaves y vanguardistas que apuntaban al futuro. Una ciencia que se denominó styling y que supuso la irrupción del diseño en el interior sagrado de los hogares norteamericanos. A su favor estaba el hecho de que, por primera vez, existiera una inquietud acerca de la influencia en las ventas del aspecto externo de un producto y no solo de su calidad. En su contra, que ese rediseño afectaba en la mayor parte de los casos a la apariencia del producto y no suponía un verdadero avance en su concepción.
El styling, creación puramente americana, tuvo a su rey en un hombre nacido en París, hijo de un periodista austriaco y una francesa, que sirvió como capitán del ejército francés en la I Guerra Mundial y fue condecorado por ello. Un hombre que, como tantos europeos sacudidos por la Gran Guerra, decidió buscar su futuro en aquella tierra de oportunidades que era Estados Unidos en la década de los felices años 20.
Raymond Loewy (1893-1986) decidió probar suerte en Estados Unidos como diseñador. Antes de la guerra y con sólo 15 años, había ganado un certamen de modelismo con su maqueta de un avión. Pero las oportunidades no salían a recibirte al desembarcar en Ellis Island sino que había que ir tras ellas sin descanso. Loewy lo hizo pasando por varios trabajos relacionados, de un modo u otro, con el diseño: escaparatista en Macy´s y Saks (dos de los grandes almacenes más importantes de Nueva York) o ilustrador comercial para revistas como Vogue y Harper´s Bazaar. No fue hasta 1929 en que pudo demostrar su habilidad como diseñador: fue cuando el fabricante de máquinas de reprografía Sigmund Gestetner le encargó que diera un nuevo aspecto a una de sus copiadoras. Loewy modeló en barro una máquina con líneas curvas y formas suaves que se convirtió en su primer gran diseño:
Raymond Loewy – Copiadora Gestetner (1929)
A partir de ese momento, la carrera de Loewy como diseñador se convirtió en una estela deslumbrante que dejaba atrás al resto de sus competidores. Hombre de gran carisma y mayor capacidad de convicción gracias a su labia, enseguida se dio cuenta de las posibilidades económicas que tenía la profesión de diseñador, prácticamente desconocida hasta entonces, relegada a oscuros departamentos en las industrias y condenada al olvido ante el éxito de sus creaciones.
Raymond Loewy – Diseño de nevera para Sears & Roebruck (1934)
Loewy decidió ser la estrella y no el humilde creador sentado en un rincón. Así que ni corto ni perezoso estableció que cualquier cliente que quisiera contratar sus servicios debía pagar un anticipo que oscilaba entre los 10.000 y 60.000 dólares, además de retener para sí los derechos de autor. Puede parecer ciertamente exagerado que alguien que desempeñaba una profesión casi desconocida y apenas apreciada hasta el momento elevara sus honorarios hasta tal punto. Pero Loewy tenía un ego muy tonificado y una visión del negocio clara y diáfana. No en vano su definición de belleza era «una curva de ventas ascendente». Y vaya si ascendió esa curva: en 1937 se convirtió en diseñador para la Compañía de Ferrocariles de Pennsylvania y realizó una de sus obras maestras, la locomotora de vapor GG-1, una máquina salida del futuro para comunicar el presente:
Raymond Loewy posando sobre la locomotora de vapor GG-1 de los Ferrocarriles de Pennsylvania (1938)
El diseño de la GG-1 abrió a Loewy la puerta grande del diseño industrial. A finales de los años 30 comenzó a trabajar para el fabricante de coches Studebaker, una compañía no excesivamente grande pero con nombre dentro del negocio. Les diseñó el logotipo y comenzó a realizar prototipos de automóviles realmente innovadores que rompieran con las líneas cuadrangulares y excesivamente robustas de los modelos anteriores.
Raymond Loewy – Logotipo para Studebaker
La II Guerra Mundial afectó a la industria del automóvil norteamericana en tanto en cuanto se prohibió trabajar en diseños civiles, además de que los principales fabricantes (Ford, Chrysler y General Motors) dedicaban casi toda su producción al suministro de transporte para el ejército. La fábrica de Studebaker no se vio afectada por esa imposición y Loewy pudo trabajar en modelos que, aunque no pudieran ser fabricados, sí podían ser ensayados y probados esperando el fin de la contienda. El resultado fue que en 1947 Studebaker lanzó el primer automóvil de líneas modernas, antes que sus grandes competidoras. Fue el Starlight Coupé:
Raymond Loewy – Studebaker Starlight Coupe (1947)
Loewy seguía imparable en su carrera meteórica por ser el mejor diseñador de Estados Unidos. En 1942 rediseñó una de las marcas de tabaco americano más famosas, Lucky Strike. La empresa tabaquera veía cómo el creciente mercado fumador femenino no encontraba nada atractivo el color verde de la cajetilla y decidió apostar fuerte encargándole el trabajo a Loewy. Éste cambió el color verde por el blanco y añadió el nombre y la diana de la marca en los laterales, para aumentar la visibilidad del producto al estar apilado. Y también supo sacar partido del cambio de color: los pigmentos de cobre usados para el verde eran requisados para uso militar. Loewy vendió el cambio de color como algo patriótico (incluso se hicieron anuncios diciendo que el «Lucky Strike verde va a la guerra») cuando no era más que un efecto del rediseño.
Cartel publicitario con la nueva imagen de los cigarrillos Lucky Strike (Raymond Loewy, 1942)
No había campo de acción que se resistiera al empuje de Loewy (y bien que se encargaba él de decir que cualquier familia americana vivía rodeada de los diseños salidos de su estudio). Tanto fue su éxito que la revista Time le dedicó su portada en 1949. Daba igual lo que Loewy diseñara: ya fuera una máquina perforadora de tarjetas o un dispensador de refrescos.
Raymond Loewy – Perforadora de tarjetas IBM 026 (1949)
Raymond Loewy – Dispensador de Coca Cola (1955)
El trabajo de Loewy despertaba admiración en todo el mundo. Era el ejemplo de diseñador rico, famoso y respetado que acometía con igual éxito tanto un prototipo industrial como un logotipo. Cimentó su fama en los trabajos que realizó antes del fin de la II Guerra Mundial y después vivió del éxito conseguido. Aún así, en esta época produjo diseños tan notables como los logotipos para la TWA (Trans World Airlines) o las petroleras Shell y BP (aún vigentes). Pero también se ganó las críticas de aquellos a quienes había inspirado con su trabajo. Cuando en el Salón del Automóvil de París de 1960 presentó el Flaminia Loraymo, cuya principal característica era la ausencia de parachoques, le llovieron las críticas. Bruno Sacco, el italiano que se había convertido en el principal diseñador de la casa Mercedes-Benz y que había confesado que su amor por el diseño había nacido viendo las creaciones de Loewy, le acusó de preocuparse únicamente de las apariencias y dejar de lado los criterios que debía tener en cuenta todo diseñador de automóviles. De haber sucumbido al styling y de haber olvidado qué era de verdad el diseño.
Quizá en el caso del Flaminia Loraymo eso fuera cierto. Pero Loewy, incombustible, aún tuvo tiempo a dar un último golpe de efecto con el único campo de acción que le faltaba: el espacio. A finales de los años 60 comenzó a colaborar con la NASA para diseñar los habitáculos del futuro laboratorio espacial Skylab.
Raymond Loewy – Maqueta para el diseño de Skylab (1973)
Con casi 70 años cumplidos. Raymond Loewy se ganó el agradecimiento de la primera misión espacial del Skylab por haber diseñado un entorno agradable y cómodo para trabajar en una situación tan poco común como la ausencia de gravedad. Y, sobre todo, le agradecieron su empeño en incluir un gran ojo de buey a través del cual pudieran ver la Tierra desde el espacio. Fue el último de una larga cadena de éxitos de los que Loewy nunca dejó de alardear. Alguien le definió en una ocasión como «un personaje de un centímetro de profundidad y un kilómetro de ancho». Probablemente fuera cierto. Pero ¿por qué no permitírselo? Al fin y al cabo, Raymond Loewy fue el hombre que diseñó la imagen de la vida norteamericana de la segunda mitad del siglo XX: la de las familias de clase media con sus neveras, jukeboxes, autobuses de línea o dispensadores de refrescos; la de las grandes industrias con sus automóviles, barcos y locomotoras; la de las personas más influyentes del país, como cuando diseñó el interior del Boeing Stratoliner 307 de Howard Hughes o el Air Force One para el presidente de los Estados Unidos. Y también fue quien pensó que, entre experimento y experimento científico, a los astronautas les gustaría disfrutar de una habitación con vistas al planeta Tierra.
Portada de Time del 31 de octubre de 1949 con el retrato de Raymond Loewy
El Ojo En El Cielo 